O universo do marketing digital é cheio de termos e siglas que podem dificultar a vida de quem quer colocá-lo em prática: SEO, KPIs, SERPs etc. No meio delas está o SEM, que costuma causar bastante confusão para quem está em busca dos primeiros lugares nas páginas de pesquisa.
Se você quer segmentar melhor os cliques e alcançar seu público-alvo de forma efetiva, precisa aprender a tirar o melhor proveito dessa estratégia e começar a usá-la o mais rápido possível.
Acabe com as suas dúvidas e aprenda tudo sobre o Search Engine Marketing com esse artigo completo.
O que é o SEM?
SEM é a abreviação para a expressão em inglês Search Engine Marketing que, em uma tradução literal, significa marketing para os mecanismos de busca. Mas, afinal, o que é isso?
Na verdade, o SEM reúne duas estratégias principais que ajudam a melhorar o ranqueamento dos sites nos mecanismos de busca. Você deve ter mais familiaridade com o termo SEO (Search Engine Optimization), que é um dos recursos usados nessa modalidade de marketing. Outra estratégia que é parte da dupla em destaque são os links patrocinados.
Já deu para perceber que o Search Engine Marketing envolve tanto o tráfego orgânico quanto o tráfego pago, não é mesmo? Mas, para facilitar a nossa vida, vamos definir que SEM é para publicidade paga e SEO orgânica, ok?
Os dois possibilitam que você apareça nas primeiras posições das SERPs (Search Engine Result Pages), por isso são tão importantes. Afinal, tudo que nós queremos é ganhar visibilidade e aumentar o tráfego, certo?
Como surgiu o conceito de SEM?
Buscar algo na internet usando uma palavra-chave é tão comum para nós que nos esquecemos que nem sempre foi assim. Quando a Wild World Web começou a se popularizar e mais pessoas passaram a ter acesso a ela — isso nos primórdios da década de 1990 — era meio difícil encontrar alguma coisa.
Isso porque, para fazer a busca, era preciso digitar o endereço de uma página em um site dedicado a procurar outras páginas. No entanto, os resultados nem sempre eram os que mais interessavam ao leitor e a lista era imensa e desorganizada.
Até que alguém teve a brilhante ideia de criar um sistema que disponibilizava um espaço para digitar uma palavra-chave, a fim de procurar um conteúdo mais específico. Essa pessoa foi o estudante universitário canadense Alan Emtage, que criou o Archie.
Daí a desenvolver um mecanismo que determinava quem apareceria nos primeiros resultados foi um pulo. Por isso, a palavra-chave tornou-se um dos fatores com mais destaque, mas está longe de ser o único e mais importante.
Com o tempo, as ferramentas foram se aperfeiçoando e algumas tornaram-se bastante populares nos seus dias de glória. Entre os mecanismos de busca que mais se destacaram na época podemos citar o brasileiro Cadê e o Altavista.
Conforme eles foram crescendo, chamaram a atenção e acabaram sendo comprados pelo Yahoo. Em 1998, surgiu aquele que se tornaria o mestre dos mestres dos mecanismos de buscas: o Google.
Toda essa procura pelo Santo Graal das primeiras posições levou o pessoal que criava os sites e conteúdos a buscar maneiras de influenciar os resultados de busca. Em 2001, surge o termo SEM.
A sigla dá nome a todas as ações de patrocínio de links, bem como ao processo de classificação das páginas em diretórios e estratégias que visam melhorar a visibilidade dos conteúdos no universo de dados da rede e dos algoritmos de busca.
Quais os benefícios do SEM para o seu negócio?
Quando você aplica as estratégias de marketing para mecanismos de busca no seu negócio, impulsiona e acelera os resultados de visibilidade, conversão e até de vendas, caso comercialize algum produto. Mas como isso acontece?
Bem, os anúncios permitem que você faça publicidade segmentada para um público específico, o que aumenta consideravelmente as chances de que a pessoa que fez a busca clique no seu site. Além é claro, de colocar a sua marca na cara do gol, ou seja, nas primeiras posições do buscador.
Outra vantagem que o SEM proporciona é conseguir mensurar suas campanhas e resultados de maneira bem apurada. Mas não para por aí não, ele também possibilita que você teste e compare novas estratégias, inclusive criando campanhas segmentadas que visam melhorar o tráfego.
Até agora nós falamos de um aspecto mais direto do SEM: as ações pagas que trazem resultados imediatos. Contudo, não podemos ignorar outro braço dessa estratégia que é o SEO — otimização para mecanismos de buscas, em uma tradução literal. Afinal, eles são como o feijão com arroz: precisam trabalhar em conjunto.
É o SEO que oferece os recursos necessários para otimizar os resultados de busca de um blog, um post, um site e até mesmo de uma landing page. Os efeitos dessa estratégia são um pouco mais lentos, mas o custo tende a cair com o passar do tempo e com a boa repercussão das ações.
Isso significa que, quanto melhor trabalhado for o SEO, menores serão seus gastos com publicidade paga no longo prazo. Bom, não é?
Por que o SEM é importante?
Não é novidade para ninguém que o marketing digital tem ocupado cada vez mais espaço, desbancando, inclusive, algumas formas clássicas de publicidade. Portanto, podemos dizer, sem medo de errar, que as ações patrocinadas online abocanharam uma boa fatia das verbas publicitárias.
Também não é exagero dizer que os mecanismos de busca — leia-se Google — são os grandes responsáveis pela maioria absoluta do processo de divulgação de sites e blogs. Afinal, é lá que a experiência on-line costuma começar, no campo de busca, onde digitamos o que estamos procurando.
Só para fazer uma analogia, podemos dizer que figurar na primeira página do gigante do Vale do Silício equivale a ser destaque em horário nobre naquela emissora que você mais gosta, concorda?
Vale ressaltar que, o uso de um desses segmentos ou modalidade publicitária não exclui o outro. Muito pelo contrário, essas duas realidades estão mais para uma fusão, onde uma apoia o crescimento da outra e proporciona uma visibilidade sem precedentes.
Mas, aqui vale uma ressalva, é muito mais fácil para uma empresa pequena investir em um link patrocinado e estratégias de SEO, a fim de construir e reforçar sua autoridade para milhões de pessoas, do que em um comercial de uma grande emissora.
Quanto investir em SEM?
Não existe uma resposta definitiva para essa pergunta, pois tudo vai depender do propósito do seu projeto, das metas que gostaria de atingir e, principalmente, das estratégias que você implementará.
De qualquer forma, é preciso pensar em duas categorias de investimento. A de curto prazo para as mídias pagas e links patrocinados, e a de longo prazo para a estratégia de SEO. Portanto, avalie bem quais são as suas necessidades e expectativas para alinhá-las com o dinheiro que você tem disponível para essas ações.
Como implementar o SEM nas suas estratégias?
A resposta depende de como você pretende fazer isso. Se for desenvolver as estratégias de SEM por conta própria é fundamental se preparar antes, para não desperdiçar dinheiro, ok? Você pode encontrar muito conteúdo bom e gratuito na Web, tanto sobre SEO quanto mídia paga. Nesse caso, é importante entender como funcionam o Google Ads e o Bing Ads.
Mas, se você acha que isso vai tomar muito de um tempo que pode ser melhor investido no seu negócio, pense em contratar uma agência especializada ou um profissional freelancer para criar as campanhas pagas e melhorar o SEO.
Em qualquer uma das situações é necessário estabelecer o valor que será destinado para cada uma das estratégias e qual o retorno esperado. Para isso, você terá que acompanhar os resultados usando KPIs e métricas que mostrarão qual o rumo que suas ações tomaram.
SEM e SEO são a mesma coisa?
Essa é, sem dúvida, uma das coisas com a qual a maioria das pessoas faz muita confusão. Por isso, é essencial entender que elas não são a mesma coisa, seus objetivos são diferentes, mas complementares.
Lembra que ali em cima, no início do texto, nós falamos que o SEO faz parte do SEM e é uma das estratégias que compõem essa metodologia? Então, para você não confundir mais vamos assumir que SEM está ligado ao tráfego pago e o SEO ao tráfego orgânico, certo?
Semelhanças entre SEM e SEO
Apesar de serem coisas distintas, o que causa confusão é que há várias semelhanças entre elas, vamos ver algumas.
Ambas atraem tráfego para seu site
Tanto uma como a outra têm como objetivo atrair acesso qualificado para a sua página, ou seja, garantir que a pessoa que procura por um assunto relacionado ao seu negócio encontre você e clique no seu site.
Aumentam a visibilidade da sua marca
Normalmente, quando alguém digita um assunto no campo de busca do Google, está procurando uma solução, resposta a uma dúvida ou um produto. Tanto o SEM, quanto o SEO trabalham para que a sua empresa apareça no topo da lista como a melhor alternativa para a pessoa. Estar nas primeiras posições, seja de forma orgânica ou por meio de anúncio, significa ser visto por milhares de possíveis clientes.
Sempre que esse usuário encontra a sua marca, seja por causa dos anúncios ou mesmo devido aos acessos espontâneos de conteúdos, você ganha maior visibilidade e pode até se tornar referência no assunto.
Isso é possível por meio da segmentação em seus anúncios e pelo trabalho apurado com as palavras-chave que são mais adequadas ao seu negócio e ao seu cliente.
Maior compreensão do mercado consumidor
As campanhas desenvolvidas dentro do conceito SEM permitem que você conheça mais sobre o seu público, tanto nos links patrocinados quanto na estratégia de SEO. Você consegue acompanhar métricas que indicam detalhes sobre o perfil dos acessos e, com isso, melhora a sua capacidade de planejamento para montar uma tática mais assertiva para os links e para a produção de conteúdo.
Os dois utilizam palavras-chave
Que a palavra-chave é essencial para o tráfego orgânico (SEO) você já sabia, não é mesmo? Mas, saiba que, para o SEM funcionar direitinho, os links patrocinados também precisam de uma palavra-chave matadora.
Afinal, são elas as responsáveis por colocar seu anúncio no topo da página. O objetivo não é aparecer em qualquer pesquisa, mas fazer com que sua empresa figure como uma solução para uma dor específica.
SEM e SEO: quais as diferenças?
Para que não reste nenhuma dúvida, vamos mostrar quais as diferenças entre as duas modalidades.
Identificação
Os anúncios que você faz aparecem no topo da página de busca identificados como tal. Já reparou que alguns links são mostrados com a palavra “anúncio” ao lado?
No caso de um trabalho de SEO com bons resultados, sua página também vai aparecer nas primeiras posições, logo abaixo dos patrocinados, só que sem essa identificação. Isso significa que o mecanismo de busca entendeu que seu conteúdo era relevante para aquela pesquisa.
Custo
No uso dos links patrocinados do SEM todos os anúncios são pagos, logo, você fará um investimento direto e pode escolher entre o custo por clique (CPC) ou o custo por impressão (CPM).
No caso do SEO não há gasto para os cliques gerados, já que as primeiras posições serão resultado do trabalho de otimização das páginas para que fiquem mais visíveis. Isso não significa que SEO não tem custo algum.
Talvez você tenha que investir em uma boa produção de conteúdo e no trabalho de um profissional que deixe o seu site amigável para todos os tipos de dispositivos. Mas, com o tempo, ele trará resultados sem a necessidade de novos investimentos.
Resultados
Enquanto na campanha de links patrocinados os resultados são imediatos, mas efêmeros, no SEO eles costumam demorar um pouco mais para aparecer, porém são mais duradouros. Afinal, basta que seu conteúdo continue relevante e tenha as características necessárias para ser visto pelos mecanismos de busca.
SEM ou SEO: qual usar?
Sem sombra de dúvida, a resposta para a pergunta é: os dois. Também já falamos que eles se complementam — lembra do feijão com arroz? Pois é, se usadas em conjunto, os resultados podem ser ainda mais surpreendentes.
Se você quer gerar um crescimento orgânico, ganhar autoridade para a sua marca e se consolidar no mercado como referência, o SEO é o caminho. Mas, se ao mesmo tempo, você quiser aumentar o tráfego rapidamente para impulsionar uma venda, pode investir em links patrocinados por um curto período.
Quando você trabalha o SEM bem estruturado, ou seja, SEO e links patrocinados, tem mais chances de conquistar as SERPs e reinar de maneira absoluta nas primeiras posições.
As campanhas pagas também são boas em gerar insights que poderão ser utilizados para melhorar a sua estratégia de SEO, já que é possível acompanhar informações importantes sobre diversas métricas, como o desempenho da palavra-chave, por exemplo.
Eventualmente, você pode usar os links patrocinados para criar uma campanha de remarketing com o objetivo de converter em clientes os prospects que não foram atraídos pelo trabalho de SEO.
7 dicas para ter sucesso com o uso de SEM
O primeiro passo para criar uma estratégia bem-sucedida de SEM sozinho é aprender o máximo que puder sobre o assunto, depois basta seguir nossas dicas.
1. Utilize CTAs variadas
As suas chamadas para a ação — call to action, em inglês — devem ser interessantes e variadas para que possam atrair o visitante e levando-o à próxima etapa do funil de vendas.
Além de usar frases diferentes, elas também devem ser irresistíveis. Veja alguns exemplos:
- deixe sua opinião;
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- aprenda tudo sobre SEM.
2. Abuse do Google Analytics
Essa ferramenta ajuda você a medir os resultados de suas estratégias de marketing e entender melhor o comportamento das pessoas que visitam o seu site. A partir de relatórios minuciosos dá para você avaliar o volume de visitas, quanto tempo um visitante passa em cada página, qual a origem do tráfego e muitas outras métricas.
Mas, por que tudo isso é importante? Porque é dessa forma que você obtém informações valiosas e confiáveis que guiarão suas decisões e estratégias, tanto de SEM quanto de SEO.
3. Escolha palavras-chave maiores
Ou seja, prefira as long tail keywords — palavras-chave de cauda longa, em tradução literal —, pois elas costumam ser mais específicas e atraem um público melhor segmentado. Podemos usar como exemplo a palavra-chave “como colocar o SEM em prática”, que mostra de forma objetiva qual a dor do visitante e como resolvê-la.
Dessa forma, quem digita esse tipo de pergunta faz parte de um público bem definido e que sabe exatamente o quer, aumentando as chances de conversão. Apesar de terem um volume de busca pequeno, elas também costumam ter uma concorrência menor.
4. Fique de olho na concorrência
Essa dica não vale só para o SEM, não é mesmo? Afinal, é sempre bom saber o que nossos oponentes estão fazendo. Mas, para essa estratégia, ela é especialmente importante, pois os mecanismos de busca sofrem atualizações constantes. A corrida pelas primeiras posições está cada vez mais acirrada, portanto, verifique sempre o desempenho deles.
5. Invista no seu site
Você pode gastar rios de dinheiro com links patrocinados atraentes, mas se, ao entrar na página, o usuário não tiver uma boa experiência, não haverá conversão. Além de um design bonito e intuitivo, você deve prestar atenção a alguns aspectos:
- use títulos chamativos e persuasivos;
- faça descrições claras e bem detalhadas sobre o assunto;
- aposte em imagens interessantes e criativas;
- use CTAs objetivos e atraentes;
- crie URLs amigáveis;
- construa uma boa landing page.
Só para ressaltar a importância da experiência do usuário, vale lembrar que ela também é um dos critérios que os buscadores usam para determinar a posição de ranqueamento.
6. Crie conteúdo relevante de qualidade
Até agora nós destacamos a importância dos robôs de busca e como é possível “agradá-los”, mas, não se esqueça que o texto será lido por uma pessoa. Portanto, ele tem que ser bem-feito, agradável, inspirador, didático etc.
Ou seja, deve conter todas as características de uma boa redação, aliadas às técnicas de otimização. O objetivo é cativar o usuário, fazer com que ele leia o conteúdo até o final e conclua a ação proposta pela CTA, simples assim.
7. Fuja do black hat
Esse é o nome dado a um grupo de técnicas de SEO bastante agressivas e que tem como objetivo ludibriar os mecanismos de busca para avançar rapidamente até os primeiros lugares das SERPs. Os tipos mais comuns de black hat são:
- excesso de palavras-chave — elas são colocadas fora de contexto e repetidas à exaustão;
- texto oculto — colocar palavras-chave ou links em fontes da mesma cor do fundo ou sob imagens, de forma que fique invisível para o usuário, só para influenciar os robôs;
- links manipulados — também conhecidos como Private Blogs Networks, são redes criadas somente para gerar backlinks, e cobram para isso;
- redirecionamentos enganosos e cloaking — ambos usam como estratégia entregar um conteúdo ou endereço para o usuário e outro para os robôs de busca;
- conteúdo duplicado ou automático — nesse caso, um mesmo conteúdo (nem sempre relevante) é utilizado em diversas páginas com o objetivo de ranquear melhor.
Pode parecer tentadora a promessa de um resultado rápido, mas o Google vem criando mecanismos para identificar essas ações e a punição pode ter um gosto amargo. Como penalidade, o site pode perder dezenas de posições ou, até mesmo, ser banido do buscador.
Como aprender mais sobre SEM?
Enfim, é fundamental que você compreenda as diferenças entre SEM e SEO e como usar as duas estratégias em conjunto para impulsionar ainda mais as suas ações de marketing. Afinal, eles são dois canais de tração muito importantes.
