A identidade da marca de uma empresa determina a forma pela qual um cliente a identifica. Isso pode ser feito através de diversos métodos, incluindo nome, logotipo, design do produto e publicidade. O branding engloba tudo que gira em torno da gestão da identidade da marca. E o rebranding é um processo importante para certas empresas.
Quando uma empresa precisa mudar sua imagem ou competir com outras empresas no mesmo mercado, o rebranding pode ser necessário.
Ou mesmo quando ocorre alguma grande mudança no modelo de negócio e isso precisa ser refletido interna e externamente no planejamento estratégico de marketing, em relação, principalmente, ao posicionamento.
É importante que as empresas façam isso periodicamente porque elas não podem simplesmente confiar em sucessos passados e estratégias mais antigas.
Com certeza você já se deparou com uma empresa consolidada há anos no mercado, mas com um site cuja estética remete ao começo dos anos 2000.
As tendências de marketing digital mudam constantemente e, é preciso estar atualizado. Confira abaixo tudo sobre rebranding.
O que é rebranding?
Por definição, o processo de rebranding nada mais é do que uma estratégia de marketing para redefinir e atualizar a identidade da marca.
Há também o Redesign, que parte do mesmo princípio, mas foca somente na parte visual de design da marca, enquanto o rebranding abrange toda a comunicação.
Em quais casos o rebranding é necessário?
Essa estratégia é necessária em casos como:
- A identidade visual e a comunicação da empresa são as mesmas há mais de 3 anos;
- O logotipo tem design ultrapassado;
- O site tem design ultrapassado e tem má performance;
- As redes sociais não tem consistência no conteúdo;
- Pouco ou nenhum engajamento nas redes;
- A empresa mudou seu modelo de negócio;
- O negócio sofreu crise de imagem e precisa se recuperar.
Esses são alguns exemplos em que o rebranding é completamente fundamental.
Entretanto, é recomendável que essa estratégia seja adotada como medida de manutenção da marca de forma recorrente, todos os anos.
E isso não quer dizer que você irá mudar toda sua comunicação todo ano, mas sim que você estará sempre monitorando se sua identidade de marca segue consistente e coerente no mercado.
Qual a importância do rebranding?
Você já deve ter percebido a importância do rebranding ao ler o tópico anterior.
Essa estratégia pode salvar a imagem de uma empresa e até mesmo tirá-la de um furacão de queda nos resultados.
Naturalmente, com o tempo as tendências mudam e o mercado exige novas demandas – de todos os tipos.
Acompanhar esse fluxo somente focando nos produtos e soluções é dar um tiro no pé se sua identidade de marca não for consistente.
Ou seja, o grande objetivo desta estratégia é atualizar os elementos de comunicação da marca a fim de evitar a perda de clientes por sentirem que suas necessidades não estão sendo mais atendidas pela sua empresa.
Quais os tipos de rebranding?
Existem alguns modelos clássicos da publicidade e do marketing para o rebranding. Veja:
Rebranding parcial
Essa é uma estratégia voltada para marcas que desejam atualizar, como o nome diz, parcialmente a identidade da marca. Isto é, a marca não modifica totalmente os elementos que a identificam, mas muda parcialmente o que já é padrão.
Rebranding evolutivo
O rebranding evolutivo também tem a ver com a atualização da imagem da marca no mercado. É, basicamente, um processo de evolução da identidade da marca ao longo dos anos, o que requer rebranding e redesign.
Rebranding radical
Por fim, o rebranding radical consiste na mudança completa dos elementos identificadores da marca.
Como fazer uma estratégia de rebranding?
Considerando que a gestão de uma marca varia muito em termos de abordagem de empresa para empresa, precisamos pensar em algo generalista aqui para ser seu ponto de partida.
Antes de tudo, considere que ao executar essa estratégia, você provavelmente terá de lidar com os seguintes “pontos”:
- Mudança de nomes, cores e identidade visual;
- Alteração de slogans, jingles, mascotes etc.
- Adaptação ou criação de novo logotipo;
- Novo escopo para redes sociais;
- Adaptação do Manual de Marca;
- Atualização ou criação de novo Manual de Comunicação;
- Criação ou atualização do guia de Cultura Organizacional da empresa (as mudanças sempre partem de dentro da empresa!);
- Atualização dos processos da empresa (suporte, serviços, produtos, vendas, pós vendas, sucesso do cliente, enfim todos os processos);
- Planejamento da divulgação do novo posicionamento;
- Criação ou adaptação do seu Manual de Brand Positioning.
Dito isso, vamos considerar três cenários para aplicação da estratégia de rebranding:
1) Sua empresa mudou o modelo de negócio
Nesse caso, o(a) diretor(a) de marketing da empresa deve organizar uma reunião que envolva:
- O time de criação como um todo
- O pessoal do comercial
- A equipe de marketing
Nesta reunião, o CMO deve levar para as equipes suas perspectivas para a nova visão da empresa, conforme a mudança de modelo de negócio que ocorreu.
Com isso, deve-se transmitir às equipes o grande “mote” da mudança, os pontos chave a serem considerados e o que a empresa deseja transmitir através de sua nova imagem.
Ao longo deste debate, todos devem colaborar para trazer ideias de como alinhar a comunicação da marca com o novo modelo da empresa.
E tudo isso deve ser registrado em documentação, da forma que for melhor para você e sua equipe.
Se no final das contas o time optar por uma mudança radical (como troca de nome ou logotipo), é fundamental que o marketing volte esforços para garantir que a transição de marca seja feita de forma super consistente e cuidadosa.
2) Sua empresa precisa se atualizar
No caso das empresas que ficaram para trás em termos de branding e experiência do usuário, o processo de rebranding pode ser um pouco mais simples, porém bem mais impactante para os consumidores.
Pense no seu espanto quando reencontrou um site que há alguns meses era totalmente ultrapassado e agora passou por todo o rebranding e transmite uma nova energia.
É essa a sensação que você deve buscar causar na sua audiência. É como recomeçar.
E para isso, você terá que contar com dois recursos valiosos: tempo e capital humano.
Levante os atuais materiais, busque tendências de mercado e de design, atualize-se e projete o conhecimento adquirido nos esforços para aplicar o rebranding.
Aqui, o processo funciona como no item 1.
3) Rebranding para recuperação de imagem
Você já deve saber que, com as mudanças tecnológicas e o cenário de isolamento social, a cultura do cancelamento se fortaleceu.
Caso você não saiba do que estou falando, trata-se de uma forma de “cancelar” uma pessoa de presença pública como retaliação por alguma fala ou atitude inadequada.
Dito isso, é muito comum que empresas de longa data no mercado sofram eventuais crises de imagem.
E nesses casos, há necessidade total de rebranding, e isso pode incluir detalhes desde as cores utilizadas em campanhas, fotos e roupas, até a mudança de posicionamento, tom de voz, abordagens e todo o seu escopo de posicionamento de marca.
Se você está se perguntando como tudo isso ocorre na prática, não se preocupe. Chegou a hora de falarmos de exemplos de rebranding de marcas conhecidas.
8 Exemplos de Rebranding na prática
Vamos ver alguns exemplos na prática para tornar a ideia do rebranding mais tangível, visto que esse é um conceito amplo.
#1 Shell e o rebranding evolutivo
De 1909 para cá, a Shell mudou de logotipo oito vezes, buscando alinhar sua mensagem com seu público que, convenhamos, é amplo.
#2 McDonald’s e a crise de imagem
Tudo ia muito bem na trajetória repleta de altos e baixos do McDonald’s até o lançamento do documentário “A dieta do palhaço”, em 2004.
O documentário era um experimento em que um cineasta consumia comida dos restaurantes McDonald’s por 30 dias.
O filme foi bem sucedido, mas o McDonald’s adentrou uma crise de imagem imensa, ao passo que a sociedade passou a ser mais consciente sobre os malefícios dos fast foods.
Para sobreviver em meio ao furacão da crise, a empresa desenvolveu diversas ações de marketing e mudanças operacionais em suas lojas, isso inclui a implementação de opções mais saudáveis no menu, como saladas.
Recentemente a empresa também realizou diversas ações de rebranding, tornando seus restaurantes mais “gourmetizados”, com restaurantes bem menos vermelhos e amarelos e muito mais cinzas e brancos.
#3 Livraria Cultura e as crise de employer branding e mercado editorial
A Livraria Cultura já passava por uma crise de imagem no sul do Brasil, em função da revolta de alguns funcionários com supostos acontecimentos no processo de fechamento de lojas, sinal de uma crise financeira que já vinha se agravando.
O motivo? A enorme crise do mercado editorial no Brasil depois do “boom” das compras online (e da Amazon).
Depois de diminuir e fechar inúmeras lojas, a Livraria Cultura passou por um processo de rebranding e passou a se chamar Cultura. O objetivo da estratégia era transformar o ambiente em mais do que uma livraria, mas sim uma experiência imersiva completa.
Para isso, a empresa lançou 15 novas lojas com a nova proposta.
#4 Walmart e seu império
O varejo com certeza foi um dos segmentos mais afetados pela pandemia.
Com todo o cenário causado pela pandemia de COVID-19, o rebranding e a adaptação para o digital foi um processo forçado e acelerado nas empresas.
Para conquistar um 2021 de muitos lucros, a Walmart começou o ano com uma nova proposta: rebranding radical, trocando o nome de “Walmart Group” para “Walmart Connect”.
O motivo da escolha do nome é devido ao fato de a empresa ser campeã em conectar (to connect, em Inglês) marcas a milhões de consumidores. Você pode ler o pronunciamento completo da empresa aqui.
#5 Apple: nem precisa dizer, né?
A Apple Inc. certamente é um dos casos de rebranding mais marcantes, porque o trabalho da empresa com design de produto e design gráfico sempre foi muito enfatizado pelo modelo de negócio.
A empresa mudou diversas vezes de logotipo ao longo da sua existência e continua mudando.
Além disso, todos os anos lançam produtos disruptivos que acabam exigindo a estratégia de rebranding. A experiência Apple anda de mãos dadas com o branding muito bem executado da empresa.
#6 Facebook, Instagram e WhatsApp
Este é um bom exemplo de rebranding evolutivo em função de mudanças no modelo de negócio. Depois de comprar o Instagram e o WhatsApp, a marca Facebook realizou ações de rebranding a fim de integrar e conectar todos os aplicativos e criar uma identidade única.
Ao longo desse processo, diversas mudanças ocorreram tanto nos logotipos das marcas, quanto nos layouts e recursos oferecidos.
Além disso, a mensagem “from Facebook” foi super reforçada, aparecendo na tela de início dos três apps.
#7 Skol e o passado no passado
As propagandas de cerveja são conhecidas de longa data por se pautarem em conteúdos machistas, é fato. Era extremamente comum fazer publicidade machista – não que estejamos livres disso, mas os tempos mudaram muito.
E a Skol, gigante brasileira, precisou adaptar sua forma de fazer propaganda e, assim, recuperar sua imagem de “bom camarada”, reforçada pelo arquétipo do “Bobo da Corte”.
Para fazer isso, a empresa reforçou o posicionamento da marca com a frase: “O passado não nos representa mais”.
E, com isso, assumiu também medidas coerentes com este posicionamento, buscando melhorar a sua imagem com as mulheres, principalmente as mais jovens.
O rebranding da Skol foi pautado na sinceridade, assumindo o erro do passado e demonstrando aptidão e desejo de fazer diferente.
Além disso, outros dos elementos identitários reforçados pela marca durante o processo foi a frase “Redondo é sair do quadrado” e as campanhas com a cantora Anitta.
Por fim, o processo também envolveu o lançamento de produtos para tentar se conectar mais com o público jovem, como a própria Skol Beats, Skol Puro Malte ou Skol Zodiacs.
#8 Melissa e a adaptação ao novo modelo de negócio
Depois da onda de sucesso das sandálias Melissa do final dos anos 90 até o começo dos anos 2000, a marca sentiu a necessidade de contemplar também um público mais adulto, visto que faziam sandálias mais direcionadas para jovens e crianças.
A empresa lançou uma série de novos produtos focados no público jovem e promoveu (e promove) diversas ações com influencers e digital creators.
Para reforçar ainda mais sua autoridade, a Melissa contratou designers de renome para criar linhas de produtos e os levou para os desfiles de alta costura, o que mudou completamente sua imagem no mercado.
A maior prova do sucesso da marca nessa empreitada? A quantidade avassaladora de sandálias vendidas depois que a cantora Manu Gavassi vestiu a peça no reality show Big Brother Brasil.
Veja a sandália em questão, modelo de 2020:
Agora, veja o modelo mais famoso da Melissa nos anos 90 e 00:
Para concluir, lembre-se que o rebranding não precisa ser um processo radical toda vez. Além disso, deve servir como ferramenta de manutenção no marketing da empresa.
