O plano de marketing tático é o processo de traduzir o planejamento estratégico de marketing em ações, utilizando a inteligência de marketing para encontrar canais, definir objetivos, métricas de desempenho e o definir o processo operacional para validar e escalar estes canais.
Inicialmente esta introdução resume um assunto complexo, este conteúdo irá detalhar como transformamos o planejamento estratégico de marketing em algo realizável, mas por etapas, visto que o tático é a continuidade do estratégico.
Eventualmente, é possível que você tenha aprendido uma regra de considerar os itens do plano de marketing tático dentro do planejamento estratégico. E não tem problema.
Exemplo disso é que a própria persona, introduzida no estratégico para contribuir no posicionamento, é validada e continuamente alimentada pelo tático, possibilitando que o negócio identifique mais demandas e possa agregar mais valor ou até mesmo criar algo inovador.
Ao meu ver, a regra é que a regra mais atrapalha do que ajuda.
Assim, este material, como o de planejamento estratégico, define a melhor forma de organização de marketing para um mesmo fim, que é atrair demanda para aquilo que você criou de valor.
Além disso, disponibilizamos no tópico 4 o nosso Tactical Marketing Plan (TMP), disponível para download.
Vamos iniciar agora com a responsabilidade pela execução do plano de marketing tático.
Quem realiza o Plano de Marketing Tático?
A responsabilidade do desenvolvimento e gerenciamento do plano de marketing tático depende da estrutura, tempo, porte e sucesso do negócio.
Em resumo, eu poderia ajudar da seguinte forma:
- Para empresa com + de 70 colaboradores: o diretor de marketing (conhecido também como chief marketing officer, ou CMO), em conjunto com o gerente ou gestor da empresa ou dos departamentos do negócio;
- Para empresas entre 20 a 69 colaboradores: é bem possível que o negócio já possua, pelo menos, um gerente de marketing que, em conjunto com sócios e sócias, realiza o plano tático a partir do estratégico;
- Para empresas com menos de 20 colaboradores: neste caso, é comum que um dos sócios, geralmente aquele que cuida do comercial, assuma a frente do marketing e realize a parte tática e coordene o operacional; ou ainda, que consulte os serviços de inteligência de marketing da Marfin.
Contudo, existe também a possibilidade de uma agência de marketing cuidar desta parte, ou até mesmo colaboradores que possuam habilidades de planejamento, processos e de liderança.
Organização do Plano de Marketing Tático
Organização é o processo de estabelecer e manter uma estrutura para alcançar objetivos específicos.
Consequentemente, podemos incluir a divisão do trabalho, o problema, a definição de funções, a delegação de autoridade e a alocação de recursos.
Entretanto, você não precisa anotar isso ou decorar, são apenas exemplos tradicionais ligados a definição de organização.
Se você leu o conteúdo sobre planejamento estratégico de marketing, notou a existência de um processo organizacional, etapas, um índice de como começar, item por item, como fazer cada item, até chegar as metas globais.
Essencialmente, o plano de marketing tático é semelhante ao estratégico. A organização do plano de marketing permite a construção do processo necessário para alcançar as metas, considerando o posicionamento.
Sendo assim, iremos nos organizar da seguinte maneira:
- Inteligência de Dados
1.1. Relatórios
1.2. Mapeamentos
1.3. Análises Competitivas
1.4. Monitoramentos
1.5. Tomada de Decisão - Plano de Marketing Tático: Começo
2.1. Objetivos-Chave
2.2. Definição de Fases dos Canais
2.3. Fontes de Tráfego - Plano de Marketing Tático de Marketing: Canais
3.1. Canais - Projeto de Canal
- Métricas
- Processos
- Gestão de Marketing Operacional
Mas, e qual ferramenta utilizar?
Assim como indicamos no artigo Planejamento Estratégico de Marketing: Guia Completo de Como Fazer, indicamos a utilização do Notion e dos seus incríveis recursos, não apenas pela sua gratuidade, mas porque é suficiente.
Por outro lado, um documentos do Google, Word, Canva pode facilmente ser adaptado para produzir um bom plano de marketing.
Além disso, minha recomendação é que você salve esta página nos seus favoritos, assim você consultar o conteúdo e a estrutura do seu plano de marketing tático sempre que precisar.
1. Inteligência de Dados
A inteligência de dados (ou business intelligence em inglês) é um conjunto de técnicas e ferramentas que ajudam a coletar, armazenar, integrar, analisar e fornecer informações para auxiliar na tomada de decisões.
Nesse sentido, guarde essa palavra-chave: tomada de decisões.
Isso porque os dados, se analisados por um especialista, constrói informações e enxerga insights preciosos em relatórios, mapeamentos, análises competitivas e monitoramentos.
Além disso, a inteligência de dados em marketing permite identificar tendências relacionadas a persona definida no planejamento estratégico de marketing, que o plano de marketing continuará a alimentar e a validar.
Adicionalmente, a inteligência de dados também beneficia o plano de marketing tático ao permitir a identificação de novas oportunidades no mercado, como novos clientes, segmentos, parceiros, aquisições e novas demandas não atendidas pela concorrência.
Pra concluir, vale lembrar que os termos abaixo se referem exclusivamente a minha metodologia, o que sugere que você pode dar o nome que você quiser quando compreender a essência de cada uma delas, combinado?
1.1. Relatórios
Um relatório é um documento escrito que apresenta informações, dados ou resultados de uma investigação, estudo ou auditoria, e tem como objetivo fornecer informações precisas e confiáveis para contribuir na tomada de decisões.
Neste contexto, o tipo de relatório que o seu negócio precisa priorizar é do principal ativo digital do negócio: o próprio site.
Dependendo do seu mercado e modelo de negócio, seu site pode ser apenas o responsável pela etapa de avaliação da jornada de compra para potenciais clientes. Mas ele também pode ser o responsável por mais elementos da jornada, como compra, entrega e suporte.
Seja qual for o nível de responsabilidade do seu site na jornada de compra, a inteligência deve apontar a você problemas e oportunidades relacionadas a:
- Relatório de Domínio e Servidor
- Relatório de Auditoria do Google
- Relatório de Auditoria de Arquitetura de Site
- Relatório de Auditoria de Imagens do Site
- Relatório de Auditoria da Experiência do Usuário
- Relatório de Auditoria de Estrutura de Páginas
- Relatório de Auditoria de Conteúdo
Curiosamente, os resultados das análises acima não são apenas requisitos para um plano tático de SEO para agradar robôs e crawlers do Goole e de outros buscadores: os resultados impactam diretamente a experiência do usuário e do seu processo de avaliação da sua marca.
No que diz respeito a resolução de problemas, certamente que muitos itens acima devem ser apresentadas a equipe de tecnologia, embora o interesse em resolver e melhorar as oportunidades seja sua.
1.2. Mapeamentos
Mapeamento é um processo de criar um mapa, uma representação visual da distribuição ou disposição de algo. É uma forma de organizar e compreender dados, informações ou conhecimentos.
Em síntese, os mapeamentos servem para dar um norte, um caminho, uma direção inicial das oportunidades e forças do potencial do seu negócio.
Mas, o que é importante mapear?
- Mercados
- Palavras-chave
- Backlinks
- Imprensa/Blogs
- Jornada no Site
Vale lembrar que o mapeamento de mercados é realizado no planejamento estratégico para basear o posicionamento, e no plano de marketing tático, o mapeamento de mercados deve continuar a contribuir para o bom posicionamento do negócio naquele mercado com ações.
1.3. Análises Competitivas
Análise competitiva é o processo de estudar e compreender as estratégias, posicionamento e desempenho dos concorrentes do seu negócio, a fim de identificar oportunidades e ameaças.
Em síntese, eu gosto de avaliar:
- Análise Competitiva de Tráfego
- Análise Competitiva da SERP
- Análise Competitiva de Social Media
- Análise Competitiva de Backlinks
- Análise Competitiva de PPC
- Análise Competitiva de Palavras-Chave
Curiosamente, se você voltar a leitura para os itens acima, do segundo ao penúltimo, vai perceber o padrão Google Analytics de tráfego: orgânico, orgânico social, de referência, pago.
O primeiro está relacionado a entender como os concorrentes diretos adquirem tráfego para os seus sites.
Obviamente, não temos acesso ao Analytics dos concorrentes. Mas é possível hoje encontrarmos ferramentas no mercado que simulam bots e carrega, com diferentes níveis de precisão a aquisição de tráfego dos concorrentes.
O último, nos ajuda a compreender quais palavras-chave os concorrentes utilizam, entendendo melhor a comunicação que eles utilizam dentro do site com a audiência delas.
1.4. Monitoramentos
No marketing, o monitoramento está relacionado ao processo de observar e medir continuamente algo, geralmente com o objetivo de detectar mudanças e tendências.
E o monitoramento está relacionado ao seu negócio e também dos concorrentes, é preciso monitorar ambos.
Consequentemente, ajudará você a monitorar o progresso, identificar tendências e avaliar o sucesso do planejamento operacional.
Na prática, contribuirá para outro elemento importante do plano de marketing tático, que são as suas KPIs, que nada mais é do que a sigla para indicadores-chave de desempenho (Key Performance Indicator, em inglês), que veremos logo mais.
E o que monitorar?
- Seu tráfego e a origem dele
- Suas posições na SERP
- Seu desempenho nas redes sociais
- Seu desempenho em outros canais
Além disso, em relação aos concorrentes, é importante monitorar:
- O origem do tráfego deles
- As mudanças de posições na SERP deles
- O desempenho deles nas redes sociais
- Novos backlinks
- Novas páginas e posts
- PPC relacionado a tráfego pago e anúncios sociais
É preciso lembrar que o monitoramento deve ser realizado semanalmente, portanto, não se trata de um projeto fechado, que acaba. O monitoramento é como estar em vigia, é preciso monitorar o tempo todo.
1.5. Tomada de Decisões
A tomada de decisão é um processo crítico e constante que envolve a avaliação de informações, o risco e a incerteza.
Desta forma, a tomada de decisão dentro do plano de marketing pode ser dividida em várias etapas, incluindo a identificação do problema, coleta e análise de informações, geração de alternativas, avaliação de riscos e benefícios, escolha da alternativa mais adequada e implementação da decisão.
Em resumo: daqui em diante você precisará tomar decisões que impactará todos os recursos disponíveis para o marketing, como dinheiro, pessoas, tecnologia e outros mais.
Quanto mais dados organizados através de informação você tiver em mãos, somado a sua experiência, você desenvolverá o restante do plano de marketing com menos risco e incertezas.
Certamente, a tomada de decisão baseada em inteligência de marketing e experiência é uma fórmula muito mais assertiva e de sucesso do que qualquer outro processo ou a falta dele.
2. Como Começar o Plano de Marketing
Agora que você possui muitos dados, informações e uma visão mais profunda do estágio de marketing do seu negócio, dos concorrentes e do mercado, chegou a hora de tomar as decisões, registrá-las e acompanhá-las.
Assim, eu chamei de começo porque, sem definir os objetivos-chave, fases dos canais e fontes de tráfego, os próximos passos ficarão confusos e até mesmo invalidados, desperdiçando recursos importantes.
2.1. Objetivos-Chave
Os objetivos-chave são reflexo do que vamos fazer no trimestre para chegar mais próximo das metas globais da empresa.
Na prática, envolve atribuir indicadores qualitativos e quantitativos para o trimestre.
Sim, considere conduzir o plano de marketing tático trimestralmente, no curto prazo, visto que você terá pela frente a validação dos canais e alterações no ambiente macro que fogem do seu controle.
Vamos dar um exemplo para começar.
2.1.1. Exemplo de Objetivo-Chave
Digamos que uma meta global é:
Atrair 10% das 596 mil buscas relacionadas a “papel higiênico” de forma orgânica até 2026.
Bem, a meta global do negócio já me indica algumas coisas.
Em primeiro lugar, ela me fornece dois dados qualitativos, que é “papel higiênico” e “forma orgânica”.
Em segundo lugar, ela me fornece um dado quantitativo, sobre “10% de 596 mil buscas”.
Por consequência de um plano de marketing trimestral, eu identifico o que posso fazer para iniciar o alcance da meta, o quanto e de qual forma.
A melhor semelhança é pensar numa escada: olho para o final da escada e vejo a meta global, e no primeiro degrau eu olho para os objetivos-chave trimestrais, os primeiros passos.
Considerando um exemplo razoável e ilustrativo, tendo como base a meta global, eu poderia definir como objetivo-chave e os resultados-chave da seguinte maneira:
Aumentar em 500% o tráfego mensal no site, e para isso, precisamos:
– Produzir 24 conteúdos relacionados aos interesses da persona para o blog
– Conquistar 30 backlinks via exposição de imprensa ou blogs especializados
– Melhorar em 5% a saúde do site para mecanismos de busca
Inclusive, é razoável você utilizar a metodologia SMART para os objetivos, que significa Specific (Específico), Measurable (Mensurável), Achievable (Alcançável), Realistic (Realista) e Time based (Temporal).
Não entrarei em detalhes sobre a metodologia porque você pode ler em Objetivos SMART: Entenda Como Criar Os Seus (Com 20 Exemplos).
Nos exemplos acima, eu especifiquei (conteúdo, backlink, saúde do site) e eu mensurei (24, 30 e 5%).
Desse modo, identifico que é alcançável ao olhar para meus recursos (financeiros, tecnológicos, humanos), e que é realista (tenho conhecimento, equipe e parceiros que me ajudam a entregar) e possuo um prazo dentro do tempo (que é o trimestre, algo em torno de 90 dias) favorável.
Ademais, procure limitar em 3 (três) resultados-chave por meta global, por trimestre. Esse número pode variar de acordo com a quantidade de membros do seu time ou das equipes de marketing.
Desta forma, demos o primeiro passo para o plano de marketing tático para os canais.
2.2. Definição de Fases dos Canais
Um canal de marketing é um meio pelo qual um negócio estabelece contato com seus clientes e potenciais clientes.
A ilustração acima faz parte da metodologia do Business Model Canvas, com a diferença que aponta as fases dentro dos canais e relacionamento da metodologia, e que utilizamos amplamente nossos processos do plano Black de Inteligência de Marketing da Marfin.
No marketing digital, é possível criar este contato através de algum recurso visual ou de som: textos, imagens, animações, vídeos e semelhantes.
Naturalmente, quando falamos de plano de marketing tático, lembramos que o marketing offline também possui seus canais, que possibilita explorar outros sentidos, como o paladar, olfato e o tato, além do já citados visuais e sonoros.
Sendo assim, utilizamos os estímulo sensoriais em cada uma das fases de canais, que falarei a seguir com contexto mais teórico e informativo, para comunicar a proposta de valor daquilo que criamos e comercializamos.
2.2.1. Conscientização
A fase de conscientização do canal de marketing é a primeira fase do processo de compra de um cliente.
Desta forma, o objetivo nessa fase é fazer com que clientes potenciais conheçam e reconheçam a existência da marca e da sua proposta de valor, através de um produto, serviço ou outra forma de valor.
Assim, essa fase é a parte publicitária do negócio, que envolve também, comunicação de marca e marketing de conteúdo.
Por exemplo, essa fase acontece quando um usuário da internet digita algo (como pet shop) no Google e encontra um conteúdo da sua marca de forma orgânica. Na prática, você utilizou o canal de busca orgânica, que envolve processos de SEO, para chegar até este usuário a partir do seu interesse.
Ou ainda, quando ela se depara bom uma publicação em uma rede social (orgânico ou pago), um stories, um vídeo no Youtube, um banner num site de terceiro, um link falando sobre a marca em outros sites.
Logicamente, tudo que citei acima são exemplos de canais de conscientização. São canais dentro do digital que nos ajuda a aparecer para o nosso público-alvo, nossa persona, preferencialmente dentro do ICP do negócio.
Essa fase deverá ser profundamente abordada e planejada dentro do plano de marketing tático.
Além disso, a fase de conscientização também pode ser usada para identificar novas oportunidades, necessidades e problemas dos clientes e adaptar a oferta de produtos ou serviços de acordo.
É importante lembrar que essa fase é crucial para o sucesso das fases seguintes, já que é a primeira oportunidade da empresa para conquistar a atenção do cliente e gerar interesse no seu produto ou serviço.
2.2.2. Avaliação
A fase de avaliação do canal de marketing é a segunda fase do processo que antecede a compra de um cliente.
O objetivo nesta fase é ajudar os clientes potenciais a enxergar valor naquilo que a sua empresa criou, a corresponder seu desejo de eliminar dores e gerar ganhos a partir de uma oferta em produto e/ou serviço compatível com preço, entrega e valor agregado.
Aliás, é essa a fase mais negligenciada pelos negócios de modo geral. Muito recurso é destinado para gerar conscientização, tráfego, porém, o cliente que chega no canal de avaliação não simplesmente não consegue avaliar!
Se o seu canal de avaliação não apresentar características, benefícios, preço (ou noção dele), informações de entrega, suporte, confiança e eliminar dos as objeções que o potencial cliente tem (geralmente relacionado a medo), ele simplesmente irá embora.
Seu o seu site é o canal principal de avaliação, dedique recursos de forma contínua para apresentar uma boa experiência de navegação, com um design que permita a leitura do conteúdo, layout diagramado e recursos claros de acessibilidade, que inclui bom constraste, fonte adequada, cores não invasivas, indicação clara de onde o usuário deve clicar e assim por diante.
Afinal, marketing é sobre gerar demanda, e isso inclui o processo completo de compra, não se resume a gerar demanda de tráfego.
2.2.3. Compra
A fase de compra do canal de marketing é a terceira fase da jornada de compra, e tem como objetivo contribuir para que a transação financeira ocorra de maneira bem clara e segura.
Para um ecommerce de produtos, marketplace de serviços, SaaS (Software as a Service) ou infoproduto é fácil entender esta fase.
Na prática, o cliente avalia o valor da oferta e é direcionado para um checkout, onde ele irá inserir informações, uma cobrança será gerada e ele poderá optar por uma forma de pagamento.
Para prestação de serviços padronizados, como um banho e tosa de animal de pequeno porte, ou corte de cabelo, a fase de compra pode ser substituída por um sistema de agendamento automatizado ou humano. Em tese, o agendamento gera um compromisso de compra.
Entretanto, para serviços personalizados, a jornada de compra pode envolver atendimento humano e orçamento personalizado.
Neste caso, é importante ter um time comercial que ajudará o cliente a alcançar os ganhos que precisa, com apresentações, eliminação de objeções e facilitando o processo de compra (faturamento, cobrança).
Por esse motivo, vendas é considerada um canal de marketing. Em um modelo de outbound, um time comercial prospecta (conscientização), apresenta o negócio e o valor dele ao cliente (avaliação) e conduz os acompanhamentos para o fechamento da venda (compra).
2.2.4. Entrega
A fase de entrega do canal de marketing é sobre entregar o que o cliente comprou.
Assim, o objetivo nessa fase é garantir que o cliente receba o produto ou serviço de forma rápida, eficiente, satisfatória e dentro das suas expectativas.
Mas, onde entra o marketing nisso?
Se o que o marketing ajudou a vender é um produto, é preciso conhecer o processos de logística, gerenciamento de estoque, embalagem e envio, e transformar esse conhecimento em informação ainda no processo de avaliação, de modo que a expectativa gerada na avaliação não apenas seja pontual, mas superior.
Assim, o cuidado em informar a previsão de chegada com base nas informações da logística, o cuidado com a embalagem para que o produto não chegue amassado ou danificado, uma carta ao cliente, um cupom, um brinde. Tudo isso é ir além da expectativa do cliente.
Para entregas via SaaS e infoproduto, não deixa de ser diferente. Garantir que o acesso a oferta compra seja entregue, que instruções de uso sejam liberadas e assim por diante.
Em relação a serviços, é trabalhar continuamente com times de sucesso do cliente, acompanhando as entregas, o NPS, saúde do cliente e transformar a experiência e resultados em cases para uso futuro, bem como entender novas necessidades.
Entretanto, é comum o marketing negligenciar essa fase, infelizmente. A consequência de uma má experiência do cliente nesta fase é uma avaliação ruim ou mediana, exposição negativa da marca em redes sociais ou simplesmente o silêncio.
O cliente não volta a comprar, não avalia, não indica, as vezes não fala nem bem e nem mal, e você perde a oportunidade de gerar novas vendas para alguém com custo menor de aquisição.
2.2.5. Pós-Venda e Relacionamento
A fase pós-venda e relacionamento do canal de marketing tem como objetivo manter e aumentar a satisfação do cliente após a entrega, bem como construir uma relação de confiança e lealdade com o cliente.
Por um lado, caso você atue com produtos ou serviços com recorrência, é comum que o time de sucesso do cliente assuma isso.
Semelhantemente a etapa de compra, o marketing precisa acompanhar e explorar necessidades não atendidas, novas oportunidades e manter relacionamento institucional de longo prazo.
Manter o cliente ativado via canal de email marketing por exemplo pode contribuir para um relacionamento baseado em informação.
2.3. Fontes de Tráfego
O Google Analytics é uma ferramenta que permite acompanhar e analisar o tráfego de um site.
Logo, quando falo aqui em fontes de tráfego, considerarei as fontes de tráfego tal qual o Google Analytics (GA4) apresenta.
Inclusive, várias outras ferramentas adotadas na inteligência de marketing também adotam semelhante postura. Isso facilita para todos, inclusive nós, profissionais de marketing.
Em vias de fato, o Google Analytics organiza assim:
- Direto: significa que o usuário digitou o URL do seu site diretamente no navegador ou usou um favorito/atalho. É bem possível que aqui também entre aquilo que o GA não identificou, e joga tudo aqui.
- Orgânico: significa que o usuário encontrou o seu site através de um mecanismo de busca, como o Google.
- Referência: significa que o usuário chegou ao seu site clicando em um link em outro site.
- Rede de display: significa que o usuário chegou ao seu site clicando em um anúncio de display, como o Google AdSense.
- Campanha: significa que o usuário chegou ao seu site clicando em um anúncio de campanha, como o Google AdWords.
- Social Orgânico: significa que o usuário chegou ao seu site a partir de uma rede social, como o Facebook.
- Outros: significa que a fonte de tráfego não se encaixa em nenhuma das categorias acima.
Essas fontes de tráfego são mostradas no Google Analytics em “Aquisition” > “All Traffic” > “Source/Medium”, ou em “Aquisition” > “Social” > “Network Referrals” dependendo da versão do GA.
Essas fontes de tráfego podem ajudar a entender como as pessoas chegam ao seu site e quais canais devem ser priorizados para geração de tráfego, considerando a possibilidade de medição e monitoramento.
Tanto as fases de canais, como as fontes de tráfego, terão aplicação prática para a construção do plano de marketing tático que falaremos a seguir.
3. Plano de Marketing Tático: Canais
De forma bem objetivo, um canal é um ambiente físico ou digital que concentra o perfil de consumidor (B2C, B2B) que uma marca deseja alcançar.
Na prática, é como se de um lado existisse a sua empresa e o que ela oferece de valor, e do outro lado clientes, que precisam daquele valor, e os canais são as pontes que servem para conectar ambas.
Quer um exemplo tradicional?
A Rede Globo de televisão produz entretenimento, conteúdo jornalístico e esportivo gratuitamente para quem tem acesso a uma televisão com captação digital.
Através de um programa chamado Globo Esporte, desde 1978 no ar, ela atrai uma audiência interessada em esportes, sobretudo o futebol. Certamente que essa audiência é diferente daquela relacionada a novelas, filmes, BBB23 e tantos outros programas.
Desta forma, o Globo Esporte se torna um canal de marketing para empresas que tem interesse em promover algo para aquela segmentação.
Assim, a Globo vende espaços de tempo nos intervalos deste programa, permitindo que a sua marca alcance aquela audiência concentrada, permitindo que você mostre sua marca (conscientização) e o seu produto (avaliação).
Lembramos aqui dos famosos comerciais da Polishop. Os programas deste canal apresentavam produtos (conscientização), mostravam as inúmeras formas e benefícios daquele produto (avaliação) e se você comprasse a ideia, já indicavam o telefone de contato, email ou site (compra).
Demos dois exemplos de canais tradicionais, embora existam centenas ou até milhares de outras possibilidades.
3.1. Exemplos de Canais
Dentro do seu plano de marketing tático, é preciso iniciar o mapeamento de canais onde a sua audiência está concentrada.
Logicamente, sem personas, público-alvo ou ICP mapeados, dificilmente você obterá sucesso no curto prazo, além de desprender recursos importantes, principalmente de tempo do seu time de marketing e de dinheiro.
A boa notícia é que existem centenas, milhares deles. Logicamente, quanto mais canais temos, mais pulverizada pode estar a audiência.
Assim, vamos listar os canais por categorias “pais”, já que deles podem existir outros. Um exemplo é o canal “pai” plataformas existentes, e dentro dele, “filhos” relacionados, como a plataforma Apple Store, Facebook, TikTok, Whatsapp e assim por diante.
Já temos um conteúdo aqui na Marfin que fala sobre Canais de Tração, o Canais de Tração: O que são e como escalar sua empresa, por isso não entrarei em detalhes maiores. Então, observe:
- SEO
- SEM
- Relações Públicas
- Relações Públicas Não-Convencionais
- Plataformas Existentes
- Blogs Especializados
- Anúncios Sociais e de Display
- Marketing de Conteúdo
- Email Marketing
- Engenharia com Marketing
- Marketing Viral
- Marketing de Afiliados
- Desenvolvimento de Negócios
- Comunidades
- Anúncios Offline
- Eventos Offline
- Feiras e Eventos
- Palestras e Workshops
- Vendas
Para que o plano de marketing tático chegue mais completo, descrito, organizado e claro para a operação, é importante que você descreva eles e indique o tipo de tráfego (para fins de monitoramento) e a fase de canal.
Lembre-se que o plano de marketing tático não estará na sua cabeça, mas em um documento que será lido e seguido, por uma pessoa, por um time ou um departamento inteiro.
Assim, descreva cada canal com o máximo de detalhes e exemplos possível. Embora fosse positivo, nem todo mundo está habituado com alguns termos, nomenclaturas, significados.
Afinal, marketing é sobre comunicação, e errar a comunicação interna vai fazer você errar na comunicação externa, com clientes.
3.1.1. Canal x Fase
Além disso, é importante incluir na descrição do canal qual fase (ou fases) ele beneficia sua empresa: conscientização, avaliação, compra, entrega e pós-venda/relacionamento.
Vamos exemplificar.
O objetivo de você adotar o canal de SEO é aumentar o tráfego orgânico para o seu site. Desta forma, quanto maior for a quantidade de palavras-chave ranqueadas na primeira página do Google, mais impressão estaremos produzindo e aumentando o nível de conscientização da sua marca.
Entretanto, o SEO apenas gera conscientização, já que a quantidade de informação presente na lista (título + descrição) é baixa para que o usuário conclua sua avaliação. Ele também não compra pelo buscador, nem recebe, nem é atendido.
O mesmo vale para o canal de Google Ads Rede de Pesquisa. Você ganha projeção, aparece antes, mas gera apenas conscientização.
Porém, ao falarmos de Plataformas Existentes, canal de Instagram, o cenário é diferente.
O Instagram entrega as publicações do nosso perfil para seguidores e não seguidores, gerando conscientização. Através do feed, e de como ele foi trabalho, é possível que o usuário avalie o negócio (comentários, fotos, apresentações), compre (utilizando os recursos da loja) e também de pós-atendimento e relacionamento (função de mensagem conhecida como Direct).
Outro exemplo é o iFood. Como plataforma existente, o aplicativo ajuda uma loja a ser encontrada, ajuda o usuário a avaliar sua proposta de valor (menu, cardápio, combos, preço e avaliações de outros consumidores), executa o processo de compra através de um gateway integrado do aplicativo, atua no processo de entrega oferecendo entregadores do aplicativo e pra fechar, ajuda no pós-venda, com opção da loja via chat do aplicativo, falar com o cliente.
Em suma, o processo é este: indicar o canal e em quais fases ele atua.
3.1.2. Canal x Fonte de Tráfego
Já falamos acima sobre as indicações de fontes de tráfego adotadas pelo Analytics.
Pois bem, você deve vincular o tipo de tráfego com o canal.
E o processo é bem simples: SEO, tráfego orgânico.
Google Ads, tráfego pago.
Publicações em redes sociais, social orgânico.
Backlinks, tráfego de referência.
O objetivo é identificar em qual função será possível identificar os resultados do seu plano de marketing tático.
Em outras palavras, significa que as ações naquele canal (ou canais) poderá ser medido.
4. O Projeto de Canal no Plano de Marketing Tático
Parece que estamos falando de algo relacionado ao mercado odontológico ou hídrico: “projeto de canal”.
Brincadeiras a parte, entramos no assunto mais sério do plano de marketing tático: o projeto.
Embora possa parecer complicado, nós descomplicamos e trazemos a você um modelo básico e visual, construído em apenas 9 etapas:
- Fase do Canal: Qual é fase de canal relacionada a jornada de compra?
- Canal: Qual canal relacionado a fase eu quero validar?
- Oferta: Irei promover a empresa, um grupo de produtos ou um serviço no canal?
- Prova: Qual é a prova que a inteligência de dados fornece em relação a eficiência deste canal?
- Ganhos: Quais benefícios e ganhos a validação deste canal irá trazer para o meu negócio?
- Atividades: O que precisa ser feito para que atingir o resultado previsto nos indicadores?
- Recursos e Custos: Quais recursos serão necessários para sustentar as atividades e seus custos?
- Restrições: Que tipo de restrições a ausência de recursos impede a geração de ganhos?
- Riscos: Que tipo de riscos a validação do canal sofre com as restrições do projeto?
- KPIs de Validação: Quais indicadores-chave de desempenho serão adotados para validar o canal?
No entanto, é necessário relembrar que para iniciar o projeto do plano de marketing tático é preciso considerar todos os elementos citados nos tópicos anteriores, incluindo o planejamento estratégico de marketing.
4.1. Tactical Marketing Plan (TMP)
Chegar até aqui não é o ponto de partida, mas a consequência do desenrolar do todo.
Assim, como poderia entender o canal sem antes ter dados de mercado e da concorrência?
Será que é válido iniciar a fase de conscientização, se a fase de avaliação ainda está incompleta?
Ou o próprio processo de venda, entrega e pós-venda? Lembre-se que não existe custo de aquisição de clientes mais barato que a indicação. E o marketing precisa assumir ou agregar, de uma vez por todas, todas as fases de canal.
Mas e como pensar e montar o projeto?
Primeiro, uma das saídas visuais é o nosso Tactical Marketing Plan (TMP), disponível para download. Ele lhe ajudará na experimentação visual do todo, permitindo ajustes rápidos e visão geral, já que o TMP é em formato de uma só folha, estilo canvas.
Segundo, ir agregando na sua página do Notion ou da ferramenta escolhida para dar sentido ao plano de marketing de forma orientativa, visual e com elementos adicionais de tabelas, fórmulas, gráficos.
É comum que o plano de marketing tático seja de responsabilidade intermediária, como do diretor ou gerente de marketing, de uma agência para seus clientes, logo, quanto mais informativo for o plano, melhor.
5. KPIs: Métricas do Plano de Marketing
KPIs, uma sigla para Key Performance Indicator ou Indicadores Chave de Desempenho, são medidas quantitativas utilizadas para indicar a performance de um sistema, processo ou campanha.
Quando aplicada ao marketing, as métricas ajudam no processo de validação das fases dos canais, embora elas também possam indicar a performance do financeiro, de vendas, de produção, de atendimento ao cliente, entre outros.
Na realidade do dia a dia, serve para entender se os processos executados pelo plano operacional estão indicando performance, mês após mês, trimestre após trimestre.
Algumas KPIs já vem pré-formatadas de plataformas e facilitam a visão de ação e resultado, como é o caso do Google Analytics e seu poder em precisar a quantidade de visitantes orgânicos chegaram até o seu site através de busca, o que ajudaria a validar o processo de conteúdo e SEO.
Entretanto, é importante ter em mente que para cada fase de canal podem existem diversos indicadores de desempenho que permitem maior profundidade de compreensão e identificação de padrões.
Além disso, vale lembrar que muitos indicadores chave de desempenho poderão ser criadas pelo responsável do plano de marketing tático, basta criar uma fórmula lógica e pronto, mais profundidade.
6. Processo leva a Perfeição do Plano de Marketing
No plano de marketing tático, um processo é uma série de ações organizadas e padronizadas com o objetivo de conquistar um indicador chave.
Para fins de gestão do plano de marketing tático, um processo deve buscar eficiência, redução de erros, previnir desvio de finalidade, ajudar a alcançar resultados e estabelecer um padrão de sucesso.
Primeiramente, irei evidenciar o que citei com um exemplo de sucesso. Uma das operações da Marfin que, devido ao seu processo, produz resultados incríveis é o Artigo para Blog – Épico (3000p).
Dentro do modelo de processo de produção deste artigo, nossa comunidade de redatores e redatoras precisam conquistar:
- Q1 – Estrutura do Texto: título, introdução, desenvolvimento, conclusão e CTA.
- Q2 – SEO On-page: Subtítulo(s)/Tópicos, inserir recurso multimídia como capa de cada subtítulo/tópico, densidade entre 0,5% e 3% da palavra-chave, links Internos/externos a cada 200 palavras, legibilidade Yoast superior a 40%, palavras de transição adequadas, escaneabilidade, voz passiva inferior a 10%.
- Q3 – Vocabulário, ortografia e gramática: concordância verbal, concordância nominal, sinônimos, correção ortográfica.
- Q4 – Briefing e Perfil Estratégico: palavra-chave ou tema proposto, conversar com a persona, comunicação da marca, links indicados, observações de briefing, e quantidade de palavras igual ou superior contratado pelo cliente e apresentado no título do projeto (enviar 955 palavras quando o mínimo é 1000 palavras).
- Q5 – Texto Original: sem plágio.
O modelo, junto com a pauta, produz uma incrível eficiência, ajustou o conjunto de palavras-chave e ajudou a conquistar o seu objetivo: um único artigo ranqueou 88 palavras-chave, sendo várias delas na primeira página do Google, atraindo tráfego informativo e também comercial.
Esse é apenas um exemplo.
6.1. Como criar um conjunto de processos para explorar canais
Na Marfin, temos centenas de processos, não é por acaso que nosso NPS em 2021 foi de 94 e em 2022 de 96 (máximo de 100).
O processo gera resultado. E quando eu tenho resultado consistente com um processo, eu tenho a possibilidade de escalar ele.
Assim, dentro do seu plano de marketing tático, é necessário que um processo mínimo seja criado por canal.
O processo de criar processos pode ser simples até que a prática leve a perfeição.
6.2. Adotar o 5w2h no Plano de Marketing
Um das melhores metodologias é o 5W2H,
- Onde: local, departamento
- Por que: justificativa, objetivos, benefícios
- O que: o que é a tarefa, seus requisitos
- Quem: indica o responsável direito, equipe ou terceiros
- Como: indica as premissas, grupos de entregas e restrições
- Quando: evidencia riscos, linha do tempo, tempo entre o que antecede até a próxima tarefa
- Quanto: os custos
Lembrando que cada processo precisa ser mínimo.
Por exemplo, um canal de vendas, estilo outbound básico, possui tarefas de prospectar, agendar reunião, fazer reunião de apresentação, no-show, reunião de proposta, fechamento e passagem de bastão.
Ademais, outro fator que agrega muito ao processo é estabelecer o fluxo visual, utilizando uma ferramenta do tipo Miro ou Mural.
Desta forma, permite ao gestor do plano de marketing tático enxergar o processo, o que veio antes dele e o que virá depois.
Qualquer desvio, ou erro no fluxo do processo, permite que o gestor identifique, corrija e aplique treinamento.
Na imagem acima, eu extrai do fluxo de processo operacional do canal de vendas. Isso não significa que o seu será assim, porque o modelo depende da quantidade de pessoas e também a capacidade de controle do gestor.
Desta forma, olhando a imagem do fluxo, cada caixa com o nome do processo contém o documento com as 6 perguntas que explica o que deve ser realizado na etapa.
7. Gestão de Marketing Operacional
A gestão de marketing operacional é o processo de planejar, organizar, dirigir e controlar a execução do plano de marketing para alcançar os objetivos e indicadores chave de resultados, e portanto, validar o canal.
Enquanto a etapa do plano de marketing cuidou melhor do processo de planejar, a gestão de marketing operacional tem como foco a organização do trabalho.
Desta forma, a gestão de marketing operacional pretende distribuir o plano de marketing tático para equipes operacionais executarem, com processo, direcionamento e controle.
Entretanto, este é o assunto do próximo artigo, visto que é um material longo.
Para finalizar, podemos entender que o planejamento estratégico de marketing é a fase 1, o plano de marketing tático é a fase 2, e a gestão de marketing operacional a fase 3.
Até breve.
