Planejamento Estratégico de Marketing: Guia Completo de Como Fazer

Fábio Marx

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Desenvolver o planejamento estratégico de marketing de um negócio é o caminho mais eficiente e inteligente para obter sucesso na geração de leads qualificados, relacionamento, conexão e vendas.

No que diz respeito ao planejamento, segundo uma pesquisa realizada pela empresa de consultoria de marketing MarketingProfs, cerca de 73% das empresas acreditam que o planejamento estratégico de marketing é fundamental para o sucesso de suas estratégias de marketing.

Mais ainda, outra pesquisa realizada pela empresa de pesquisa de mercado Demand Metric, apontou que, as empresas que desenvolvem um planejamento são 126% mais propensas a ter sucesso em suas campanhas do que aquelas que não o fazem.

Por outro lado, encontramos os desafios que profissionais do marketing, como você e eu, temos ao conduzir um planejamento tendo a mais complexa variável de todas presente no plano: a variável consumidor.

Em resumo, este material inédito ajudará você a entender todos os elementos de um planejamento estratégico de marketing, o que elas significam, porque são importantes e exemplos práticos para você se situar e adaptar para o seu negócio.

Os tópicos deste artigo é justamente a linha do tempo para você seguir e aplicar para o seu negócio.

Assim, se você seguir a estrutura deste artigo, você terá a primeira parte do planejamento pronto para alimentar com os dados e informações do seu mercado/indústria.

Bora lá?

 

O que é um Planejamento Estratégico de Marketing?

o que e planejamento estrategico de marketing

 

O Planejamento Estratégico de Marketing é um processo que ajuda a sua empresa a criar e implementar ações de marketing que contribuam para gerar demanda para aquilo que você criou, como serviços, produtos ou qualquer outra forma de valor.

Em síntese, o planejamento estratégico de marketing define o posicionamento de marketing do negócio e permite a execução do planejamento tático de marketing. 

Entretanto, para se chegar ao posicionamento e, por consequência, ao planejamento tático, incluímos dentro do planejamento estratégico de marketing as seguintes aplicações:

  1. Ambiente Macro de Negócios
    1.1. Pesquisa e Análise de Mercados e Indústrias
    1.2. Pesquisa Demográfica
    1.3. Oportunidades e Ameaças
  2. Ambiente Micro de Negócios
    2.1. Clientes
    2.2. Público-Alvo
    2.3. Persona
    2.4. Concorrentes
    2.5. Forças
    2.6. Fraquezas
  3. Posicionamento
  4. Metas Globais

Dessa forma, você tem pronto o índice formal para construir o seu planejamento com as nossas dicas a seguir, para cada um dos tópicos.

 

Qual ferramenta utilizar para o Planejamento Estratégico de Marketing?

Antes mesmo de você me perguntar, ou se perguntar, qual é a melhor ferramenta para desenvolver o seu planejamento estratégico de marketing, a minha resposta é: Notion.

Para resumir, o Notion é uma ferramenta de produtividade com muitos recursos que oferece uma plataforma versátil para criar documentos, listas de tarefas, banco de dados e muito mais.

Dessa forma, com o Notion, você pode reunir todas as suas informações do planejamento estratégico, tático e operacional, facilitando a edição, o compartilhamento em tempo real, o acompanhamento das métricas e gestão das tarefas em formato de calendário, linha do tempo, kanban e outros.

Isso porque o Notion permite que você crie sua própria estrutura de dados, organizar conteúdos de forma hierárquica e criar documentos estruturados que podem ser visualizados de forma clara.

Agora, com apoio do Notion, construa o seu planejamento com a estrutura e orientações a seguir.

1. Ambiente Macro de Negócios

O ambiente macro de negócios se refere às forças externas presentes que contribui para definir o seu posicionamento de marketing e é extremamente relevante e importante.

Na prática, representa um ambiente onde você é mais influenciado do que influencia, e precisa se enquadrar nas regras do jogo até que tenha condições de dominar e mandar.

Consequentemente, compreender a realidade do ambiente macro ajudará você a desenvolver metas e objetivos específicos, mensuráveis, alcançáveis, realista e temporais (Objetivos SMART).

Em última análise, permitirá que você desenvolva algo compatível com os recursos financeiros, tecnológicos e humanos que você tem hoje à sua disposição.

Dessa forma, você Isso evita criar planejamentos problemáticos, fora do orçamento e da capacidade técnica e operacional do seu time de marketing.

No que se refere às forças, é preciso estar atento a:

  • Fatores econômicos
  • Fatores sociais
  • Fatores tecnológicos
  • Fatores políticos
  • Fatores legais
  • Fatores ambientais

Em geral, cada um destes fatores cria oportunidades e desafios para as empresas em um mercado ou indústria em particular.

Compreender o ambiente macro de negócios ajuda as empresas a identificar oportunidades, antecipar desafios e melhorar sua competitividade.

Assim, o seu planejamento estratégico de marketing deve considerar dentro da análise do ambiente macro, elementos como:

  • Pesquisa e análise de mercados e indústrias
  • Pesquisa demográfica
  • Levantamento de oportunidades
  • Levantamento de ameaças

Cada um destes elementos e descrito abaixo. Continue sua leitura!

 

1.1. Pesquisa e Análise de Mercados e Indústrias

Pesquisa e Análise de Mercados e Indústrias no marketing é o processo de entender o ambiente de negócios em que as empresas dela operam.

Consequentemente, é preciso ter muito cuidado e atenção, bem como ter ferramentas apropriadas e um bom analista para transformar os dados em insights poderosos.

Em último caso, errar na análise do mercado e indústria, ou interpretar dados de forma equivocada, fará com que você aposte erroneamente no plano tático de marketing e comece a jogar recursos fora, principalmente financeiros.

Planejamento estratégico de marketing exemplo de industria

 

E o que fazer aqui?

Bem, entre tantos dados possíveis a serem vistos de um mercado ou indústria, vou listar os principais indicadores:

  • Identifique a consolidação do mercado, seus principais negócios do mercado e a proporção marketshare delas;
  • Identifique o tráfego total gerado pelos negócios do mercado, isso lhe dará uma boa base do potencial de tração que você terá;
  • Identifique o TAM do mercado ou indústria, que representa a demanda total de todas as pessoas que precisam de um produto ou serviço oferecido, mesmo que não estejam dispostas, prontas ou aptas a realizar uma compra;
  • Identifique o SAM, que é o volume de demanda no Mercado Total (TAM) de pessoas que estão prontas e aptas a adquirir um produto ou serviço oferecido;
  • Mapeie os negócios líderes, que são os domínios que crescem mais rápido e que atraem um grande público;
  • Mapeie os negócios estabelecidos, que são atores estáveis com popularidade estabelecida;
  • Identifique os canais primários onde os cinco principais competidores mais geram tráfego para seus domínios, considerando trafégo direto, de referência, de pesquisa, social e pago, pois isso lhe ajudará a ter as primeiras noções do que priorizar.

Finalmente, estes itens são fundamentais, embora você possa expandir a pesquisa com mais dados que tiver a disposição.

 

1.2. Pesquisa Demográfica de Marketing

A Pesquisa Demográfica de Marketing é uma técnica de análise que visa entender melhor o público-alvo de um mercado ou indústria.

Assim, o objetivo é reunir informações sobre a audiência do mercado, como idade, sexo, localização, renda, educação, nacionalidade, interesses, redes sociais preferidas e outras.

Desta forma, o melhor exercício é aplicar benchmarking dos principais competidores estabelecidos, que já possuem consolidação de tráfego, de modo estável.

planejamento estrategico de marketing demografico

E o que fazer aqui?

  • Identifique os principais competidores estabelecidos;
  • Extraia dados demográficos de faixa etária por grupos e o sexo;
  • Extraia dados socioeconômicos, como situação profissional, renda familiar, escolaridade e agrupamento familiar;
  • Extraia as redes sociais com maior audiência agregada, entre 3 ou 4;
  • Extraia os interesses da audiência por assuntos, como jornais, revistas, notícias, educação e outros.

Por outro lado, leve sempre em consideração a precisão destes dados.

Use estes dados em confronto com outras pesquisas, internas ou externas, para ajudar na sua análise e validação.

1.3. Oportunidades e Ameaças

Aqui entra o primeiro elemento da famosa matriz SWOT: oportunidade.

Em resumo, uma Oportunidade na Matriz SWOT é uma chance de melhorar a posição da empresa no mercado.

Ela se refere ao fato de que a empresa pode se beneficiar de uma oportunidade ou de uma tendência externa que está emergindo no mercado.

Assim como a empresa pode detectar novas oportunidades de mercado que são criadas por mudanças na tecnologia, novos produtos ou serviços que a empresa pode oferecer, novos mercados que estão surgindo, novas fontes de receita e tantas outras coisas.

Outro elemento da matriz SWOT são as ameaças.

Em oposição, uma ameaça na Matriz SWOT é uma força externa que pode prejudicar a capacidade da empresa de atingir seus objetivos. Elas são fatores externos que a empresa não controla, mas que afetam seu desempenho.

Alguns exemplos comuns de ameaças incluem a concorrência, preços mais baixos, mudanças nas políticas do governo, preços mais altos dos recursos, enfraquecimento da economia e outros fatores.

1.4. Levantamento de Oportunidades e Ameaças

 

swot no planejamento estrategico de marketing

Desta forma, o que fazer:

  • Olhe para tudo o que você já levantou de dados e analise, criando conexões a partir da sua experiência no mercado ou conexões por lógica e padronização
  • Levante, mesmo que sem certeza, oportunidades que você enxergou, seja em um canal de aquisição, uma rede social ou algo que considere oportuno;
  • Faça o mesmo com ameaças, olhando sempre para a ideia de “não tenho controle sobre isso” e, logo, poderei desprender energia, dinheiro e outros recursos de forma que será inútil ou com pouco resultado;
  • Deixe estas duas caixas, de oportunidades e ameaças no final da análise do seu ambiente macro do planejamento estratégico de marketing.

Para concluir, é importante lembrar que o marketing não é apenas sobre criar demanda para algo que o seu negócio criou, mas enxergar oportunidades de demanda não atendidas e criar algo para atender uma demanda não atendida.

 

2. Ambiente Micro de Negócios no Planejamento Estratégico de Marketing

A análise do Ambiente Micro de negócios deve olhar para fatores que estão diretamente relacionados com a empresa.

Em contraste com o Ambiente Macro, no ambiente micro o negócio possui mais fatores de gerenciar através de planejamento, organização, direção e controle.

No que diz respeito ao ambiente micro, é preciso olhar para os fatores que influenciam diretamente o negócio, como:

  • Clientes: importantes para entender os hábitos de compra e como eles afetam a empresa
  • Fornecedores: importantes para entender o custo dos produtos e serviços oferecidos pela empresa
  • Concorrentes: importantes para entender o que eles oferecem e como eles se posicionam no mercado
  • Parceiros de negócios: importantes para entender como eles ajudam a empresa a atingir seus objetivos
  • Credores: importantes para entender como a empresa obtém financiamento
  • Acionistas: importantes para entender como eles influenciam as decisões da empresa
  • Funcionários: importantes para entender como eles contribuem para o crescimento da empresa.

Para fins do planejamento estratégico de marketing, é importante entender quais fatores impactam no plano.

Assim, de modo geral, todos possuem um impacto.

Porém, destacamos os principais que devem ser incluídos com o devido cuidado de pesquisa, dados e análise para direcionar o plano tático de marketing.

Vamos conhecer.

 

2.1. Clientes

É impossível falar de clientes e não falar de marketing.

Se clientes são pessoas ou organizações que consomem bens e serviços, o marketing é o processo de criar, promover e distribuir produtos e serviços que resolvam suas dores e gere ganhos para suas tarefas íntimas, pessoais e de trabalho.

Assim, devemos colocar os clientes no topo de prioridades do planejamento estratégico de marketing.

O maior erro presente em negócios é justamente ignorar o estudo contínuo e o mapeamento de tarefas, dores e ganhos desejados pelo cliente.

Entretanto, a boa notícia é que temos caminhos eficazes para tratar os clientes dentro do planejamento.

Assim, a melhor forma de implementar os clientes dentro do planejamento estratégico, é separando eles em público-alvo e personas. 

 

2.2. Público-Alvo

Público-alvo é um termo usado para descrever um grupo específico de pessoas que têm interesses, necessidades ou características em comum, e incluem fatores demográficos, socioculturais e comportamentais.

Quanto a fatores demográficos, temos a idade, sexo, raça/etnia, localização geográfica, renda e status socioeconômico como dados a serem coletados, como mostramos acima em pesquisa demográfica de marketing.

No que diz respeito a fatores socioculturais, temos as crenças, valores, hábitos de consumo e outras características culturais.

Por fim, fatores comportamentais inclui hábitos de compras, preferências de marca, reações ao preço, uso de mídia e atitudes em relação ao produto.

publico alvo no planejamento estrategico de marketing

O que fazer:

  • Considerando todos os dados, benchmarking e análises, reuna os padrões mais visível e claros em uma lista;
  • Semelhante a imagem acima, comece a descrever o padrão mais comum identificado, exemplo: Sexo masculino, com idade entre 25-44 anos, escolaridade superior, renda familiar alta, entre 3-4 pessoas na família, presente em redes sociais como Linkedin, Youtube, Facebook e Instagram, com interesses em educação, desenvolvimento e software para computadores, meios de comunicação, jornais e serviços online, cria conscientização da marca principalmente por pesquisa orgânica e de referência. 

Como o comportamento do consumidor é afetado pelas mudanças de mercado, poder aquisitivo e tecnologias, é importante para qualquer negócio acompanhar as mudanças.

Ainda mais quando o negócio explora canais onde estas informações são primordiais, citando aqui canais de Social Ads, Rede de Pesquisa e Display, cuja criação de campanhas depende muito da alimentação de dados de público-alvo.

3. A Persona no Planejamento Estratégico de Marketing

É muito comum você encontrar a definição de persona como sendo uma representação fictícia do seu cliente ideal.

Entretanto, eu coloco o conceito de persona como a representação comportamental real do seu cliente. Eu poderia até criar um novo conceito, mas seria exagero.

Em comparação, a tradição ao falar de persona é apontar uma pessoa risonha, entendendo seu contexto familiar, sua profissão, o que ela sente, vê, enxerga, ouve.

Até ai tudo bem, concordo e não tiro um item sequer. Até gosto muito deste tutorial O que é Persona, como criar e como usar na sua estratégia! da Conexorama.

Entretanto, o que me incomoda é a persona ser tratada como um produto estático, atemporal e limitada, principalmente para mercados B2B.

Porém, a persona é extremamente fundamental para o planejamento estratégico de marketing, já que o posicionamento de marketing é para a persona.

E tudo o mais que será criado de conteúdo para se comunicar pelos canais, é para a persona.

persona no planejamento estrategico de marketing

3.1. Persona Na Prática

Por fim, anote ai o que você precisará desenvolver nesta etapa:

  • Crie uma ou mais personas. Aliás, temos um conteúdo aqui que fala tudo sobre persona que você precisa clicar e conhecer Persona: o Processo Definitivo de Construção;
  • Dentro de cada persona criada, principalmente se o público for B2B, mapeie todas as tarefas diárias dela. É fácil, procure vagas de emprego para aquela função e extraia tudo;
  • Para cada tarefa, explore dores que aquela tarefa gera, desde nada produtivo, nível de dificuldade, falta de tecnologia, falta de informações;
  • Para cada tarefa e/ou dor, identifique como a persona gostaria de obter ganhos, geralmente é o resultado oposto a dor, se uma tarefa é demorada, logo, o ganho seria agilidade ou ganho de tempo;
  • Confronte se a tarefa x dor x ganho já é resolvida por algum produto ou serviço da empresa;
  • Se não for, talvez seja interessante descrever como seu negócio poderia criar um solução, caso contrário, você ainda sim pode oferecer um analgésico em forma de conteúdo informativo;
  • Agora, tendo um mapeamento, será fácil para o plano tático de marketing direcionar qual tipo de conteúdo produzir para se conectar;
  • Plano tático de marketing é de responsabilidade do CMO ou gerente, e ele precisa atualizar e desenvolver a todo instante.

Pegou tudo? Vamos em frente.

 

4. Concorrentes

Realizar análises dos concorrentes é uma parte importante de qualquer planejamento estratégico de marketing.

Por um lado, estudar os produtos, serviços, estratégias, preços e práticas de marketing dos concorrentes permite às empresas identificar as melhores práticas e se manter competitivas no mercado.

Por outro lado, monitorar os concorrentes permite identificar oportunidades por falhas ou falta de atenção deles, como canais de marketing descobertos.

Também é possível identificar tendências do mercado e antecipar mudanças na estratégia de marketing.

Por isso, é sempre importante o trabalho de monitoramento dos concorrentes, principalmente aqueles com produtos, serviços com mesmo posicionamento de mercado que o seu.

Quando se trata de planejamento estratégico de marketing, a análise dos concorrentes é um trabalho impressionante em termos de insights que orienta definitivamente o posicionamento e impacta o plano tático

concorrente no planejamento estrategico de marketing

4.1. Concorrentes na Prática

Não pode faltar:

  • Análise Competitiva de Tráfego, para identificar rapidamente por quais fontes os concorrentes estão gerando tráfego para seus sites;
  • Análise Competitiva de SERP, para identificar estratégia de tráfego orgânico, quantas palavras-chave tem ranqueadas, o quanto elas geram de tráfego, o posicionamento de conteúdo;
  • Análise Competitiva Redes Sociais, permite identificar se a estratégia de tráfego orgânico social é relevante, qual o tamanho da audiência nas redes sociais, o formato de conteúdo, a consistência, o engajamento;
  • Análise Competitiva de Backlinks , permite identificar o volume de tráfego de referência, em quais sites são mencionados e são indicados, autoridade de domínio, assessoria de imprensa;
  • Análise Competitiva de PPC e outros, permitindo a identificação de recursos financeiros para tráfego pago, quais são as palavras-chave que compram, quais são fixas, qual o volume de tráfego gerado e assim por diante.

Fechando o ambiente micro, não podemos esquecer do próximo tópico.

5. Forças e Fraquezas

As Forças são um dos elementos da análise SWOT (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças).

Desta forma, elas representam as características inerentes da empresa que são positivas e que podem ajudar a empresa a alcançar seus objetivos futuros do plano tático e operacional de marketing.

Em resumo, estas forças podem incluir recursos, habilidades, habilidades de gerenciamento, relacionamentos, reputação e localização, entre outras.

Em oposição, as fraquezas representam as características limitantes da empresa, ou seja, aquelas que podem prejudicar seu desempenho no mercado.

forcas e fraquezas do planejamento estrategico de marketing

Desta forma, o que fazer:

  • Olhe para tudo o que você já levantou de dados e analise, criando conexões a partir da sua experiência no mercado ou conexões por lógica e padronização;
  • Identifique, com clareza, as forças que o negócio possui em relação a capacidade de alcançar metas, objetivos e na condução do plano estratégico, tático e operacional de marketing, como recursos, diferenciais, mercado etc;
  • Faça o mesmo com fraquezas, de forma oposta as forças, identificando falta de pessoas, tecnologia ou de recursos para atuar no mercado;
  • Deixe estas duas caixas, de forças e fraquezas no final da análise de ambiente micro do seu planejamento estratégico de marketing.

 

6. Posicionamento de Marketing

O posicionamento de marketing é sobre a empresa alcançar uma posição única e desejável em comparação aos seus concorrentes em um mercado.

Em resumo, tudo o que levantamos de dados, analisamos e criamos até aqui, é para decidir o melhor posicionamento de marketing para o seu negócio.

Por isso, é importante ter os dados a nosso favor para adotar com firmeza o posicionamento, já que ele irá definir as metas globais, direcionar o plano tático de marketing e também o esforço operacional, desde a alocação de pessoas, os recursos tecnológicos necessário e claro, aporte de recursos financeiros.

posicionamento no planejamento estrategico de marketing

Em resumo, é simples: afirme numa sentença curta sua posição em relação a persona.

Ser referência em conteúdo gratuito para veterinários de grande porte. 

Desse modo, todos os meus esforços de marketing serão em produzir conteúdo para os canais onde veterinários de grande porte estão – ou poderiam ser encontrados.

Ser a primeira empresa de botijão de gás a ser encontrada no Google da minha cidade. 

Em último caso, crie sempre um posicionamento mais informacional e transformador do que estritamente comercial ou transacional.

Isso significa que o posicionamento deve ajudar a persona, ao passo que ela terá a oportunidade de conhecer a sua oferta de valor.

7. Metas Globais

As Metas Globais de Marketing devem ser definidas em conjunto com o CEO e CMO, e é resultado de planejamento de longo prazo, em média 3 a 5 anos.

Assim, para ajudar o negócio a ter foco a partir do posicionamento e atingir as metas, sem distrações, é importante limitar a 3 (três) metas globais.

A partir das metas globais é criado os objetivos e resultados-chave dentro do plano tático de marketing.

Dessa forma, as metas globais fornecem direção para ações futuras da operação de marketing. Elas também ajudam a definir a medida de desempenho, fornecendo um foco para os esforços de marketing e desenvolvimento de produtos.

Consequentemente, metas globais também podem ajudar a estabelecer prioridades e direcionar os recursos para os objetivos mais importantes.

7.1. Metas Globais: Comece com 3 Metas

exemplo de metas globais no planejamento estrategico de marketingComo você pode ver na imagem acima, é isso mesmo.

Desse modo, eu sempre considero duas metas globais básicas: tráfego e top of mind.

Em primeiro lugar, tráfego é a base para a fase de avaliação de marketing. Eu preciso que visitantes cheguem até um ou mais páginas do meu site para avaliarem meu conteúdo, minha oferta, minha entrega, comprar, obter suporte.

Em segundo lugar, top of mind representa a lembrança que o potenciais consumidores tem da minha marca, de modo que eles possam se lembrar dela quando precisarem de uma solução.

Por último, é livre e pode estar mais atrelada a uma meta comercial ou transacional, podendo ser uma referência adotada no posicionamento.

Em suma, não dá para citar todos os exemplos possíveis a serem adotados como metas, seria extenso.

Até porque as metas dependem do ambiente externo e interno, dos recursos que o seu negócio tem.

Além disso, seria fácil ficar falando em dominar mercado, ser a primeira na mente, aparecer na frente dos meus concorrentes principais, mas é preciso olhar para os recursos que a sua organização possui.

 

Concluindo um Planejamento Estratégico de Marketing

O plano de marketing é a primeira parte do marketing de um negócio, pois ele direcionará o plano tático de marketing e este, por consequência, influenciará o plano operacional.

Aqui na Marfin, quando desenvolvemos esta etapa do planejamento estratégico de marketing para nosso clientes do Marfin Black, temos todo o cuidado de operar ferramentas, dados e análises de forma cuidadosa, individual e extremamente personalizada.

Portanto, o que você tem acima é um índice com instruções de como começar.

Assim, quando os itens acima forem devidamente alimentados, você encontrará muitas oportunidades, descobrirá ameaças, perceberá forças e se defrontará com fraquezas.

Para concluir, repito mais uma vez: crie um plano estratégico de marketing em realidade com os recursos que você possui.

Sucesso.

 

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Fábio Marx
Fábio Marx
Co-fundador e CMO da Marfin, com uma década de experiência em marketing, especialista em desenvolvimento de planejamento estratégico, plano tático e condução de execução operacional de marketing. Expert em produção de conteúdo, SEO, SEM, Relações Públicas, Publicidade e mais um monte de coisas!
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