Saber o que é branding e como aplicá-lo em uma empresa é fundamental para qualquer profissional de marketing. O branding engloba praticamente toda a estrutura de comunicação de uma marca. Portanto, dominar o conceito é importante se você quer conquistar autoridade.
A identidade da marca, ou branding, é uma estratégia usada para criar consciência da empresa ou do produto por parte da audiência. E, com isso, criar também conexões com a audiência e despertar nela emoções profundas.
Nesse artigo, falaremos sobre o que é branding (desde os conceitos básicos) até formas de implementar e otimizar esse conceito de forma aplicada no dia a dia, através da Gestão de Marca.
O que significa “branding”?
Branding é um processo de construção de uma identidade para sua marca, produtos e/ou serviços. O objetivo do branding é garantir que o público saiba do que você se trata e possa reconhecê-lo diante de qualquer outro concorrente no mercado. Da mesma forma que você lembra da Coca-Cola quando vê um urso polar.
Aqui, levamos em conta a marca como um ativo intangível da empresa, isto é, um poderoso recurso responsável pela identificação da marca no mercado, criando diferenciação competitiva e pontos de identidade claros e bem definidos para a empresa.
Estamos acostumados a associar os termos “marca” e “branding” a elementos como o logotipo e as cores da marca. No entanto, a gestão de marca vai muito além disso, conforme falaremos mais adiante.
Qual a importância do branding?
O grande objetivo do branding é despertar sensações, emoções e pensamentos em determinadas audiências, para que, dessa forma, a marca seja associada a uma emoção e portanto seja lembrada.
Dessa forma, pode-se imaginar a importância do branding: é como uma ferramenta catalisadora para o marketing e vendas de qualquer empresa.
Ao ter um escopo claro para o branding e para a comunicação da marca, a consistência da empresa se torna evidente. E somente com consistência é possível se tornar autoridade no segmento.
Para exemplificar, pense na marca brasileira Havaianas. Milhares de pessoas chamam chinelos de dedo de Havaianas. Além disso, repare como as propagandas da marca são sempre facilmente identificáveis pelo tom caricato e jocoso adotado pela marca.
Todas as nossas percepções e emoções associadas às Havaianas (praia, cerveja, amigos, liberdade) são fruto de um cuidadoso processo de construção de marca.
Já deu pra perceber o tamanho da importância do branding, né?!
Passo a passo de como desenvolver uma estratégia de branding
Agora que falamos sobre o que é branding, vamos falar sobre as estratégias na prática. Preparamos um passo a passo de como criar uma estratégia de posicionamento de marca (branding) consistente. Veja:
#1 Estudo de audiência
O Branding começa com um estudo cuidadoso do público-alvo, que deve ser conduzido antes de desenvolver qualquer estratégia de comunicação. Você deve entender o padrão de personalidade e comportamentos da audiência que deseja atingir para que seja possível arquitetar a personalidade da sua marca.
O estudo deve avaliar os recursos e objetivos da empresa, bem como informações sobre os clientes para projetar uma marca que se comunicará efetivamente nos mercados-alvo desejados.
Afinal, você quer criar uma conexão entre a personalidade da marca e a da persona, certo?
Crie um estudo de audiência que englobe:
- Desenvolvimento de Ficha de Persona (para marketing digital);
- Desenvolvimento de Ficha de Público-alvo (para publicidade ampla);
- Funil de vendas e Jornada de Compra da Persona;
- Como a sua audiência fala?;
- O que sua audiência pensa sobre o seu segmento de mercado?;
- Como seus concorrentes se comunicam com a audiência?
- Objetivos, visão e valores da empresa;
#2 Garanta que as equipes conheçam o posicionamento
Uma vez que você tenha definido um escopo que englobe a pesquisa de persona, objetivos, visão e valores da empresa, garanta que todos os funcionários estejam cientes do posicionamento que foi traçado para a empresa.
Isso garante que haja coerência nas atividades da empresa. Antes de começar a desenvolver sua marca, pense no que sua organização quer alcançar e se isso pode ser alcançado usando técnicas de marketing.
Por exemplo, promover o uso de produtos com eficiência energética implicaria em transmitir como é fácil economizar dinheiro nas contas de eletricidade ou destacar os benefícios ambientais da redução das emissões de CO2.
#3 Design versus Branding
Quando sua estrutura de comunicação (persona, estratégias de marketing adotadas, posicionamento de discurso e demais padronizações definidas), é hora de delinear o posicionamento da marca sob o aspecto visual da coisa…
Primeiramente, é fundamental que a empresa conte com um manual de marca claro e bem definido. Isto é, um documento que conte com:
- Logotipo e suas variações
- Tipografia utilizada
- Estrutura de comunicação (tom de voz, abordagens, restrições)
- Cores da marca e suas aplicações
- Slogan, frases-chave, rituais da marca, etc.
- Demais detalhes sobre a identidade da marca
Em segundo lugar, ao escolher cores para fins de marca, certifique-se de que elas se destaquem bem contra qualquer cor de fundo.
E, por último, ao trabalhar o design da marca, lembre-se de garantir que todas as ações de publicidade da marca (desde e-mails transacionais até flyers impressos) sejam integradas por um mesmo direcionamento. Isto é, o posicionamento de marca.
#4 Branding e estratégia de diferenciação
Agora que falamos dos elementos gráficos, é importante ressaltar que o branding deve englobar mais do que a parte visual, mas também toda a estrutura de comunicação que faz a empresa se posicionar como se posiciona no mercado.
Pare para pensar na percepção de valor que você tem sobre marcas conhecidas. Pensou? Então, você provavelmente pensou em inúmeras associações que te fizeram concluir que determinado produto é caro ou barato ou super comum.
Você sabe que uma jóia da Tiffany’s custa caro, que a empresa vende jóias de diamantes e que o “verde água” é a cor da marca. Pode ser que você também lembre do filme da Audrey Hepburn, “Bonequinha de Luxo”.
Assim como você sabe que a Coca-Cola tem embalagem vermelha e vai muito bem com arroz e strogonoff no almoço.
Você sabe que um chinelo de dedo te lembra o conforto de estar na praia, no calor, com amigos e família, se sentindo à vontade. E você é isso que você visualiza em uma propaganda da Havaianas, literalmente.
Enfim, o branding deve ser sua estratégia de diferenciação no mercado. Isto é, deve refletir pontos de identificação entre a marca e a audiência, criando assim a percepção de valor, a identificação e a diferenciação.
#5 Definindo a Gestão de Marca
Quando pensamos no dia a dia do branding, estamos pensando na Gestão de Marca. Essa gestão requer um “sistema” de ações, medidas e documentos que giram em torno do escopo de branding que você desenvolveu até aqui.
Isto é, a gestão da marca garante, no dia a dia, que a produção de conteúdo esteja alinhada com a estrutura de comunicação traçada para a personalidade da sua marca.
E isso se dá através de diversas ações, como:
- Postagens nas redes sociais;
- A presença (ou não) da marca em determinadas redes sociais;
- Postagens de blog;
- Tom dos textos da marca;
- Traços da personalidade da marca;
- Aplicação do manual de marca em todas as criações publicitárias e de marketing;
- Criação de escopos de campanhas que façam sentido para a Marca;
- Como o marketing irá reforçar a identidade pretendida pela Marca;
- Entre outras.
Resumindo, através dessas 4 Etapas você terá um excelente ponto de partida para gerenciar sua marca de uma vez por todas.
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