KPIs de SEM: conheça os 9 principais e arrase no monitoramento da sua estratégia

Juliana Duarte
Juliana Duarte
Analista de Marketing Digital da Marfin. Trabalha com Marketing de Conteúdo desde 2017 e é especialista em redação e edição textual.

O Search Engine Marketing — marketing para mecanismos de busca, em tradução literal — é um conjunto de estratégias que permitem às empresas obterem maior visibilidade em mecanismos de busca (como Google e Bing). É um dos pontos importantes de investimento no marketing digital e temos uma forte demanda de profissionais para atuar com isso.

Por isso, não basta apenas criar estratégias de campanha. Mas, também, mensurar os resultados. Como essas questões também não são tão óbvias, os KPIs de SEM oferecem maior objetividade para compreender, de fato, a situação atual.

O que são KPIs de SEM?

O que são KPIs de SEM?

KPI é a sigla para Key Performance Indicator (Indicadores-chave de performance), ou seja, estamos falando de métricas importantes para mensurar os efeitos de uma ação que está sendo realizada e identificar o sucesso ou não da estratégia definida no planejamento.

E quando falamos em SEM, não é possível ter sucesso sem verificar se os resultados esperados estão sendo obtidos de fato. Isso vale para você, como profissional de marketing que está buscando compreender se é preciso redirecionar a rota do que foi planejado antes (afinal, muitas vezes, não é que os planos são ruins, mas para aquele negócio não funciona bem o que funciona para outros), como também pode potencializar algo que já está trazendo muito sucesso.

Mas também vale para você criar relatórios para mostrar aos seus clientes. Afinal, eles querem saber se os valores investidos nas estratégias estão gerando o retorno esperado. E como você mostra isso? Com um relatório apontando os resultados obtidos (mensurados pelas KPIs) é possível identificar se a empresa do cliente está tendo maior visibilidade nos mecanismos de busca.

Quais são os seus benefícios e sua importância?

Quais são os benefícios dos KPIs de SEM?

Quando você está trabalhando em uma estratégia de SEM, é preciso mostrar os resultados para os clientes e, também, para você! Afinal, não sabemos quais caminhos devemos tomar quando não sabemos o ponto em que estamos agora.

Se você não sabe por onde começar, os KPIs oferecem, portanto, um bom norte para começar. A mensuração dos resultados indica quais são os melhores caminhos para seguir. Além disso, temos outro ponto importante: mostrar a robustez das suas estratégias.

Isso mostra o quanto você é um profissional sério e dedicado ao acompanhamento constante das ações no dia a dia. Por isso, colocar suas estratégias de monitoramento no seu portfólio também pode gerar um diferencial importante em relação a outros freelancers concorrentes no mercado.

4 KPIs importantes para relatório de tráfego orgânico de SEM

KPIs de SEM para tráfego orgânico

Para conseguir organizar os seus relatórios e manter as estratégias de SEM com os resultados esperados, é necessário, portanto, definir os KPIs mais importantes para análise. Separamos este tema entre aqueles que são voltados para a análise de estratégias orgânicas e pagas. Assim fica mais fácil compreender e não misturar as metrificações.

A seguir, veja quais são os KPIs mais importantes de tráfego orgânico para SEM.

1. Tráfego Orgânico

Esta métrica visa analisar quantas pessoas visitaram o link, de forma orgânica e, principalmente, a partir de quais dispositivos (isso é importante ficar atento, viu?).

Isso servirá para entender quais são os fluxos de tráfego do seu negócio e para quais deles vale mais a pena direcionar as estratégias. Por exemplo, tem mercados nos quais os usuários tendem a acessar mais pelo browser no computador, enquanto outros tendem a ter melhores resultados com o uso do mobile.

Assim, é possível direcionar estratégias melhores para o negócio do cliente e entregar resultados melhores que sejam direcionadas para o público daquele local. E acredite, isso pode ter diferenças, inclusive, no tráfego orgânico e pago.

Pois é, a empresa do seu cliente pode ter um melhor resultado no tráfego pago no mobile e o orgânico render mais no browser em computadores e notebooks. Então, olhar essas diferenças pode fazer uma diferença incrível para obter melhores resultados.

2. Tempo no site/Taxas de Rejeição

Este indicador-chave de SEM mostra um dos pontos importantes de interação dos visitantes no site. Isso mostra se eles estão engajando no site por maior tempo ou, então, se elas entram, não encontram o que querem e saem rapidamente.

Afinal, quanto mais tempo as pessoas permanecem na página, significa que elas podem estar interessadas naquilo que está presente e permanecem interagindo. Contudo, isso também pode ser um sinal ruim: muito tempo em uma página simples de compra pode significar uma dificuldade em conseguir descobrir os botões adequados para gerar a conversão.

Assim, se você está de olho nesta métrica, é fundamental considerar qual é o objetivo daquela página. Da mesma forma, as pessoas podem sair rapidamente da página (clicando em outra) porque este é o caminho esperado na interação com o site.

A partir deste dado e a análise do objetivo da página, é possível entender quantas pessoas podem pular de uma página para outra no site. Há diversas possibilidades para isso acontecer, inclusive, a necessidade de refazer a sua estratégia de direcionamento de links no marketing de conteúdo.

3. Classificações

Analisar o ranqueamento do site é importante e é um dos principais pontos das estratégias de SEM. A partir disso, é possível identificar se houve uma melhoria no rankeamento de determinada palavra-chave, ou se está perdendo espaço para os concorrentes.

Afinal, você quer ter um melhor resultado nos mecanismos de busca, não é mesmo? Da mesma forma, outros negócios também estão investindo em melhorar seu posicionamento. Por isso, essa é uma disputa constante e exige monitoramento periódico.

A análise do indicador de desempenho de SEM de rankeamento permite que você identifique qual era a classificação no passado e a posição agora, bem como identificar quais palavras-chave são aquelas que estão posicionando melhor o site.

Com isso você consegue entender quais delas devem ser exploradas e a importância de continuar as estratégias de otimização recorrentemente. Esses dados, inclusive, estão diretamente disponíveis no Google Search Console.

4. Taxa de conversão orgânica

Ok, mas quanto que o seu tráfego orgânico está gerando de conversões para o site? Muitas vezes o número de visitas é alto, mas a conversão não acontece. Por isso, essa métrica de SEM é fundamental e deve ser acompanhada com as demais.

Neste caso, estamos olhando para o percentual de visitantes que chegaram de forma orgânica e que de fato se transformam em leads ou em clientes. Se há uma discrepância entre o número de visitantes e conversões, pode significar que há um gargalo neste processo.

5 KPIs importantes para relatório de tráfego pago de SEM

KPIS de SEM para tráfego pago

E agora é o momento de conhecer quais são as 5 KPIs de SEM para gerar o relatório de tráfego pago para estratégias de SEM. Conheça a seguir.

1. Impressões

Aqui você pode me perguntar: mas não é a mesma métrica utilizada para as campanhas orgânicas? A resposta é: sim, mas a forma como vamos trabalhar essa métrica é diferente nas ações públicas e pagas.

A análise das impressões permite ver quantas vezes o seu anúncio foi exibido nas pesquisas on-line por meio das plataformas de Ads que você utiliza. Afinal, você quer que seus anúncios sejam vistos, não é mesmo?

Com isso, é possível que você avalie se suas definições dos anúncios estão funcionando de fato ou não, e assim poder refinar ainda mais suas possibilidades de atuação. Um bom número de impressões pode mostrar a qualidade do texto do anúncio e segmentação do público.

Além disso, esses dados também permitem avaliações mais complexas da sua parte depois. Por exemplo, se há um bom número de impressões, mas as pessoas não avançam na página, realizando as ações esperadas. Assim, é possível que você consiga encontrar mais rapidamente quais são os pontos que deve agir para resolver determinados gargalos em suas estratégias.

2. Taxa de cliques

Essa métrica de performance de SEM analisa quantas pessoas clicaram no seu anúncio pago, dentro da periodicidade definida. Normalmente, os profissionais de marketing estão sempre extremamente atentos para esse indicador. Ele também pode ser conhecido pela sigla CTR (Click-Through Rate)

A taxa de cliques mostra, portanto, se os conteúdos estão gerando atenção para seu público e se eles interagem com eles. Quando os resultados estão aquém do esperado, pode ser que a composição do anúncio não esteja atrativa para motivar seu público para acessar o site. Neste caso, pode ser interessante refazer seus anúncios.

3. Custo por clique

Esse indicador de performance de SEM analisa quanto cada anúncio está custando para o orçamento de marketing a cada clique. Assim, é uma forma de analisar se elas estão sendo lucrativas ou não ao longo do tempo.

Afinal, os resultados podem estar vindo, mas com um custo muito além do que seria necessário. Com isso, seria possível continuar mantendo bons resultados, mas diminuir o Custo por Clique, algo vantajoso e desejável para seu cliente.

O resultado com isso, também, é um melhor ROI tanto nas estratégias de SEM especificamente quanto nas estratégias de marketing digital. Tudo isso para que você mostre aos clientes de que forma você está realmente oferecendo melhores resultados.

Assim, é possível mostrar como você, como profissional, prioriza a gestão financeira e oferece também um gerenciamento de orçamento mais produtivo e que alcança melhor custo-benefício. Com isso, com certeza ele ficará mais satisfeito e isso poderá render mais clientes para você no futuro.

Afinal as estratégias de marketing digital são investimentos para o cliente. E, por isso, ele deseja que o investimento seja o menor possível para boas estratégias, gerando o máximo de resultados possíveis. Assim, um Custo por Clique otimizado consegue render o melhor custo-benefício e todos saem ganhando.

Outra importância da observação constante da métrica de Custo por Clique é sua comparação com outras métricas. Por exemplo, se há um bom número de acessos em um anúncio, mas a conversão não acontece, pode representar um problema na página que gere gargalos, evitando que a pessoa possa concretizar ação esperada no local.

4. Custo por conversão

Essa métrica de performance de SEM segue a mesma fórmula do Custo por Clique. Porém, nós estamos observando o custo gerado para cada conversão esperada na página. Ela é importante porque não basta apenas a visualização da página para que uma estratégia seja o suficiente: é preciso que ela gere o engajamento esperado.

Então, por exemplo, uma pessoa decide entrar no anúncio de uma loja on-line sobre determinado produto e ela não concretiza a compra. Isso pode representar um problema existente que precisa ser modificado para que a pessoa conclua o processo de conversão.

Assim, pode ser que o anúncio esteja bem construído, mas ele não esteja direcionado às pessoas do local certo ou, ainda, que a página do produto precisa ser otimizada para realmente levar a pessoa à aquisição.

Essa métrica é fundamental também para o cliente porque, afinal, ela simboliza o retorno sobre o investimento gerado. Afinal, é a partir da conversão final (como a compra de um produto ou serviço) que entra dinheiro no caixa, então esta é uma das métricas que mais chama atenção dos clientes nos relatórios de marketing.

5. Retorno do Gasto com Publicidade (ROAS)

Com a métrica de ROAS (Return on Ad Spend, ou, em português, Retorno do Gasto com Publicidade) é possível descobrir, portanto, quanto a campanha gerou de retorno e, também, quanto a empresa investiu para aquela campanha, analisando a relação de custo-benefício.

Basicamente, essa KPI de SEM é como se fosse o ROI, mas aqui estamos focados apenas nos investimentos em publicidade. Com isso, você consegue mostrar para o seu cliente que as suas campanhas foram realmente efetivas para potencializar as vendas do negócio de forma que o retorno seja satisfatório.

Como fazer um relatório de SEM

Como fazer um relatório de KPIs de SEM?

A produção de relatórios pode ser o calcanhar de Aquiles para os profissionais que atuam com marketing digital. Isso porque, além do tempo consumido para sua criação, é preciso que ele seja didático e apresente todos os dados importantes para o cliente sobre as estratégias utilizadas, de forma que ele entenda como as ações do profissional impactaram nos resultados da empresa.

Além disso, erros cometidos nesse tipo de ação pode fazer com que o cliente tenha uma impressão errada em relação ao seu trabalho. Por isso, quanto mais você otimizar a elaboração do documento, melhor.

Uma das melhores formas de lidar com isso é por meio de uma ferramenta de criação de relatórios. Elas permitem que você possa inserir as métricas e automaticamente gerar um relatório consistente, baseado em dados e que tenha diversas formas didáticas de visualizações. Com isso, o cliente consegue compreender por meio de gráficos e tabelas como os resultados melhoraram ao longo do tempo definido para aquela campanha.

E para tornar-se um expert em campanhas de SEM e potencializar os resultados com seus clientes (e, claro, conquistar ainda mais jobs incríveis), é importante investir em mais conhecimento. Faça nosso treinamento em nosso Growth Trails da plataforma.

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