Sabia que o trabalho ao produzir qualquer conteúdo não termina com a publicação dele? É preciso conhecer as KPIs de Marketing de Conteúdo para mensurar quais resultados cada material produz para a empresa.
Esses resultados podem ser tanto de faturamento como de outros fatores indiretos, como autoridade de domínio e ranqueamento. Por exemplo: um bom volume de tráfego orgânico contribui para um desempenho melhor dos próximos artigos, já que o Google tenderá a ranquear melhor por perceber que se trata de um site relevante.
Na mesma linha de raciocínio, a taxa de cliques alta pode indicar uma boa headline para o título SEO de um artigo para blog, mas se a taxa de rejeição for alta é porque o conteúdo não agrada à persona atraída.
Portanto, tenha claro que, novamente, os trabalhos com um conteúdo não cessam após a publicação dele. Preparamos este artigo para apresentar 12 KPIs de Marketing de Conteúdo para você extrair, realmente, as informações importantes de cada parte desta estratégia.
Comecemos, então, pelo ranqueamento de palavras-chave, que é um dos tópicos mais requisitados.
1. Ranqueamento de palavras-chave
Este é um dos KPIs de Marketing de Conteúdo mais importantes, pois representa um ranking, no Google, entre sua empresa e os concorrentes. Após um levantamento válido, você descobre quais são as palavras-chave que as outras empresas do seu nicho ranqueiam, certo?
Então, produz-se conteúdo com as mesmas palavras-chave pensando em um objetivo: fazê-lo aparecer à frente dos concorrentes na página de resultados do Google.
Por isso, observar o ranqueamento de palavras-chave do seu site/blog deve ser algo constante, senão os artigos do seu blog podem perder o objetivo.
Densidade ideal das palavras-chave
Não pense que colocar a palavra-chave em todos os parágrafos e subtítulos dirá para o Google que aquele conteúdo é bom. O ideal é que a keyword apareça apenas entre 0,5% e 3% das palavras de todo o conteúdo.
2. Taxa de Cliques (CTR)
É uma taxa que indica quantos cliques um link (pago ou orgânico) recebeu em comparação com o número de exibições. Essa métrica indica a eficiência da CTA, ou seja, da headline que convida o leitor a tomar uma ação. Dessa forma, é possível entender que apenas um bom ranqueamento não é suficiente.
Uma taxa de cliques alta significa que entre todas as pessoas que visualizaram o link, muitas clicaram nele. Por outro lado, como é de se imaginar, uma taxa baixa mostra que a headline não é tão atrativa quanto você gostaria.
Porém, não é um KPI para analisar sozinho. Repare que se a taxa de cliques de um anúncio estiver alta, mas o número de impressões for baixo, obviamente a quantidade de acessos também será baixa. Veja uma situação hipotética abaixo:
Exemplo 1:
- Impressões: 15000
- Nº de cliques: 6000
- CTR = 40%
Exemplo 2:
- Impressões: 50
- Nº de cliques: 40
- CTR = 80%
No primeiro exemplo, apesar de a taxa de cliques ser menor, houve muito mais acesso do que no segundo.
3. Visualizações de artigos
Cada artigo do seu blog precisa ter foco em uma palavra-chave. O bom desempenho de vários artigos, cada um com palavras-chave diferentes, é o que contribuirá para a autoridade do domínio. Por isso, o número de visualizações da publicação é uma das KPIs de Marketing de Conteúdo.
Para conferir esses números, você pode utilizar as estatísticas do próprio CMS (WordPress, Blogger etc.) ou centralizar todas no Google Analytics. Caso o conteúdo seja postado em outro site, em uma estratégia de divulgação em blogs especializados, as coisas mudam um pouco.
Mesmo que os blogs se comprometam a enviar um relatório de desempenho, o ideal é que você possa fazer essa análise independentemente. Para tal, existem as UTMs.
4. O que é UTM e como ajuda na análise dos KPIs de Marketing de Conteúdo
É um identificador atribuído a determinada URL que será inserida em um canal específico de divulgação. Assim, com o Google Analytics, é possível trackear, ou seja, rastrear de quais campanhas cada visualização veio. Há cinco parâmetros de UTM, que o usuário precisa preencher para gerar a identificação:
- utm_source — nome do canal (Facebook, Google, YouTube, e-mail marketing etc.);
- utm_medium — tipo de canal (post orgânico, post patrocinado, e-book etc.);
- utm_campaign — nome da campanha;
- utm_terms — palavras-chave para o qual você está comprando tráfego;
- utm_content — identifica o que exatamente foi clicado que direcionou o usuário para o site, como “banner” ou “link”. É muito utilizado em testes A/B.
Como criar uma UTM
Após a URL, basta adicionar um ponto de interrogação e acrescentar o parâmetro desejado, seguido por “=” e a identificação.
Entretanto, para evitar fadiga e diminuir as chances de digitar um caractere errado, você pode usar o Campaign URL Builder, uma ferramenta do Google Analytics que facilita tudo: é só preencher os campos informados que a URL com UTM é gerada automaticamente.
O resultado será como este:
https://seusite.com/?utm_source=LinkedIn&post+patrocinado&nome+da+campanha&utm_term=sua+palavra+chave&utm_content=a
5. Tamanho dos conteúdos
Geralmente, conteúdos abaixo de 500 palavras visam atrair público para o topo do funil, ou seja, contam com informações superficiais. São ideais para listas e tutoriais, uma vez que o foco é mostrar à persona que ela tem um problema ou dor.
Conteúdos entre 500 e 1000 palavras abordam a dor de forma levemente mais aprofundada, descrevendo certos elementos ao invés de apenas listá-los, como no caso anterior.
Para conteúdos mais longos, acima de 1500 palavras, supõe-se que o leitor tenha interesse em lê-lo até o final, pois já está no meio do funil. Se o Google Analytics relatar poucas rolagens até o fim da página, talvez o público atraído ainda não esteja tão maduro.
Portanto, é errado dizer que quanto maior o conteúdo, melhor será seu ranqueamento só porque a palavra-chave aparece mais vezes. Como já foi dito, o Google olha para a densidade dela perante o texto inteiro.
6. Origem do Tráfego
É o KPI de Marketing de Conteúdo que permite saber de onde o tráfego está vindo e, consequentemente, avaliar se determinadas campanhas justificam o investimento. Além disso, é um insight poderoso para compreender as páginas que o público costuma visitar.
As informações do Google Analytics são boas aliadas para esse KPI, portanto é interessante manter o hábito de visitá-las frequentemente para monitorar as origens de tráfego.
7. Volume de tráfego orgânico
Reforçando que a estratégia de Marketing de Conteúdo não termina com a publicação do material, o tráfego orgânico indica quantos acessos seu blog recebeu a partir da busca do Google, ou seja, sem impulsionar.
No começo de um negócio, investe-se em Marketing de Conteúdo para que, em um futuro próximo, o site receba visitas “gratuitamente”, liberando verba para outros investimentos. E não tem atalho: a empresa precisa publicar bons conteúdos para sua persona.
Com as propriedades e vistas devidamente configuradas no Google Analytics, para saber o volume de tráfego orgânico basta acessar o Analytics, clicar em “público-alvo” no painel lateral esquerdo e, por fim, em “visão geral”. Dentre as várias segmentações disponíveis, está a de “tráfego orgânico”.
8. Taxa de rejeição
É o percentual das pessoas que acessaram um site e saíram imediatamente, sem realizar nenhuma ação (cliques, preenchimento de formulário etc.). Ela mede quão atrativa ou repulsiva uma página está, fatores que podem sofrer influência tanto do layout como da encontrabilidade das informações buscadas.
Inicialmente, dá a entender que uma alta taxa de rejeição é ruim e, portanto, devemos sempre buscar diminuí-la. Mas a resposta do próprio Google sobre isso é “depende”.
Segundo eles, uma taxa de rejeição alta é ruim para páginas iniciais de blogs e portais, mas completamente normal nas páginas de artigos (porque o usuário realmente só vai rolar a página para ler, sem precisar clicar em nada).
9. Engajamento
Toda interação do público com as redes sociais da marca conta como engajamento. É um KPI de Marketing de Conteúdo porque possibilita entender que tipo de publicação agrada a persona e, consequentemente, como devem ser as próximas campanhas.
Portanto, mantenha sempre à vista os seguintes números:
- curtidas/reações;
- compartilhamentos;
- comentários;
- salvamentos;
- cliques para expandir o conteúdo (o famoso “ver mais”);
- aberturas de imagem;
- duração média da visualização de vídeo.
Atenção às expectativas quanto a essa KPI. Ela ajuda a entender a percepção do público perante a marca e como eles reagem a uma linha editorial. Considerando que os conteúdos são produtos da missão e da visão da empresa, um engajamento ruim significa que é hora de repensar as estratégias.
Portanto, não se trata de um KPI diretamente relacionado às vendas, assim como a maioria das KPIs de Marketing de Conteúdo.
10. Geração de leads orgânicos
Sabe quando criamos uma landing page com uma isca digital e a impulsionamos com o Google Ads? Como o anúncio é pago, cada lead gerado pela campanha têm um custo: o CPL.
Mas quando a página tem um alto volume de tráfego orgânico, não há custo direto para geração de leads. Claro que há outras incidências, como o valor investido na construção da landing page, mas não sobre tráfego orgânico em si — e, consequentemente, sobre os leads gerados por ele.
É mais um exemplo de como vale a pena investir em Marketing de Conteúdo logo no início de um negócio: toda campanha seguinte tende a ser mais barata do que a anterior, já que muitos acessos, leads e vendas virão sem custo.
Como calcular o CPL (Custo por Lead)
A fórmula para cálculo de CPL é bem simples: basta somar todos os investimentos feitos na campanha e dividir pelo número de leads obtidos. Então, se a empresa investiu R$7.000 e obteve 230 leads, o cálculo é:
CPL = 7000 / 230
CPL = R$30,4
Este é um CPL alto ou baixo? Vejamos. Se pelo menos 10 deles gastarem R$1.000 é um faturamento de R$10.000. Já valeu a pena. Tudo depende do ticket médio, afinal, não seria vantagem se os mesmo 10 leads gastassem R$90.
11. Linkagem de entrada para seus canais
O termo que define essa KPI é “linkbuilding” e são os links que outras páginas fazem para a sua. É muito importante para o ranqueamento, pois os Crawlers do Google passam a ver sua página como uma de autoridade naquele tema.
Porém, é preciso que o site enviador tenha palavras-chave relacionadas às do seu. Primeiro porque atrairá público qualificado; segundo porque também é algo que o Google observa, ou seja, links vindos de sites aleatórios não contribuem para o linkbuilding.
12. ROI (Return on Investment)
Se o seu objetivo são as vendas, não perca de vista o ROI. Trata-se do retorno financeiro sobre o investimento. Para calcular o ROI, é só subtrair a receita obtida em uma campanha pelo custo total. Depois, deve-se dividir o resultado pelo custo, novamente. Veja:
Receita: R$15.000
Custo: R$9.000
ROI = (Receita – Custo) / Custo
ROI = (15000 – 9000) / 9000
ROI = 6000 / 9000
ROI = 0,66
Quando a empresa conhece a média de ROI que consegue nas campanhas, fica mais fácil fazer previsões e traçar metas plausíveis.
Quantos clientes é possível obter a partir de determinado canal?
Não importa em qual canal você vai distribuir o seu conteúdo. Blog, YouTube, Landing Page (isca digital), e-mail marketing… O importante é saber quantos clientes é possível obter ao disponibilizar o material.
Então, o cálculo deve se pautar pela conversão. Repare que, se uma pessoa visualizou um vídeo em seu canal do YouTube mas não clicou no CTA informado na descrição, não houve conversão. É bom saber disso para não achar que número de visualização de vídeo é uma KPI relevante se o seu objetivo é aumentar a base de leads, por exemplo.
De todas as pessoas que converteram, quantos se tornaram clientes? Muitas vezes, a conversão é apenas a inscrição na newsletter, ou seja, não é uma venda. Então, ao observar os resultados dos canais, faça um levantamento de quantas vendas foram efetuadas a partir deles.
Os clientes trazidos por esse canal são os clientes certos?
É muito comum acontecer de a pessoa realizar a compra e se tornar uma cliente. Porém, é observando o churn (taxa de cancelamento) que você descobre se o perfil dela é o que você procura para o seu negócio.
Claro que uma alta taxa de cancelamento também pode indicar um produto de qualidade questionável ou até outros fatores como mau atendimento/pós-venda. Por isso, deve haver uma análise validada, sem qualquer achismo.
Se o produto, o atendimento, o pós-venda e os canais de relacionamento estão bem validados, talvez os cancelamentos estejam acontecendo porque os clientes não são sua persona. Se for o caso, é preciso analisar o porquê deste perfil ter sido atraído e ter efetuado a compra.
Talvez seja o canal escolhido, cujo público é bastante diferente da sua persona.
