Conheça 10 KPIs de Email Marketing e torne sua estratégia bem-sucedida

Juliana Duarte
Juliana Duarte
Analista de Marketing Digital da Marfin. Trabalha com Marketing de Conteúdo desde 2017 e é especialista em redação e edição textual.

Nós já falamos aqui no blog sobre o Email Marketing, os tipos de e-mail produzidos, como colocar essa estratégia em prática, entre outros pontos importantes para você se atualizar sobre o que há de mais importante nesta prática. E agora é o momento de aprender mais sobre KPIs de Email Marketing!

Afinal, adotar estratégias eficientes é o que fará seus resultados serem realmente potencializados. Mas afinal, como saber se as suas ações estão alcançando os objetivos propostos?

Aí temos a importância das KPIs de Email Marketing. Para isso é importante que você conheça as principais que precisam ser acompanhadas e incorporar na sua gestão de e-mails. Para ajudar no seu crescimento como profissional de marketing, separamos agora as 10 métricas que você precisa ficar atento. Vamos juntos nessa!

O que são KPIs de Email Marketing?

KPIs de Email Marketing - página aberta no Gmail

Muitos profissionais ainda confundem o conceito de KPI. Então você vai começar acompanhando por aqui o que é esse conceito de fato. É a sigla para Key Performance Indicator e são os indicadores-chave para seu negócio.

Ou seja, para o marketing, são as métricas fundamentais que podem auxiliar a acompanhar os resultados de forma objetiva. Podendo, muitas vezes, mensurá-las em tempo real, verificando a performance de cada uma no dia a dia.

Por que é tão importante acompanhar KPIs na área de Marketing?

KPIs de Email Marketing - pessoa apontando para métricas

Os indicadores de marketing são seu referencial de performance e eficiência nas estratégias. Isso porque, muitas vezes, alguns de nossos planos iniciais não se adéquam bem aos cenários previstos inicialmente e, assim, é preciso redirecionar as rotas.

Ou, ainda, podemos encarar isso de outra forma. Quando um e-mail tem um retorno muito positivo, pode ser sinal de que você adotou uma medida que funciona muito bem para aquele público, cuja fórmula pode ser reproduzida novamente.

Ou seja, KPIs podem ser como termômetros: quando os indicadores são altos, podem significar que você deve continuar investindo naquele caminho, pois pode continuar representando um grande sucesso para suas atividades. Já quando as métricas são negativas, pode exigir mudanças rápidas e importantes para parar de desperdiçar tempo com algo que não vai funcionar.

Mas não é só para isso que as KPIs são úteis. Afinal, seu cliente também quer saber se você está, de fato, entregando os resultados esperados com o trabalho realizado com as campanhas de Email Marketing. Afinal, ele é o principal interessado no sucesso, não é mesmo?

Para isso, apresente dados que subsidiem suas decisões e apontem como está entregando o que foi prometido. Os dados encontrados com o monitoramento das KPIs serão importantes para isso, podendo entregar gráficos periódicos e que apontem, portanto, a eficácia do seu trabalho.

Quais são os 10 KPIs mais importantes para analisar nas estratégias de Email Marketing?

KPIs de Email Marketing - pessoa analisando gráficos no notebook

Ok, você acompanhou até aqui e entendeu melhor sobre o que são KPIs e sua importância para o marketing como um todo e para as estratégias de disparo de e-mails também. Agora é a hora de conhecer as 10 mais importantes que você não pode deixar de analisar e utilizar para mostrar resultados para seus clientes. Confira a seguir!

1. Captação de Leads

Essa é a primeira etapa que você precisa estar atento e que está ligado com outras estratégias de marketing digital importantes. A captação de leads também pode ser encontrada com o nome de taxa de crescimento da base (ou List Growth Rate).

Ela mostra como a sua base de e-mails tem crescido, bem como também sinaliza outras questões importantes, como cancelamento de assinatura e e-mails rejeitados. A partir disso, é possível analisar se o crescimento está de acordo com as projeções esperadas, ou se há um aumento de taxas de cancelamento, o que pode representar uma insatisfação com suas comunicações.

2. Taxa de Abertura de E-mails

Essa KPI é um desafio muito grande para os profissionais de marketing. Afinal, temos aqui dois pontos que podem interferir em melhores indicadores ou não: a falta de interesse em abrir aquele contato ou, então, que ele tenha sido encaminhado para a caixa de spam. Sobre a segunda, falaremos mais à frente.

Já sobre a primeira, essa métrica auxilia a identificar se você está produzindo um assunto cativante e que instigue, de fato, seu profissional a abrir aquele e-mail e, assim, conhecer o conteúdo ali presente.

Não adianta produzir um conteúdo cativante e criativo no corpo do e-mail, mas o assunto não proporcionar o interesse de movimentação da persona para que ela abra o conteúdo. Outra falha que compromete o sucesso da estratégia é o disparo de diversas comunicações ao mesmo tempo, tornando-se inconveniente para o leitor aquele tipo de contato.

Seu cálculo é feito de forma imediata por muitas das ferramentas que oferecem o disparo de Email Marketing, que é feito pela relação entre e-mails abertos e o total disparado. Caso as taxas estejam muito baixas (muito abaixo de 20%) é importante considerar se há falhas tais como:

  • se o horário de envio está diminuindo as chances de sucesso;
  • se o assunto do e-mail é pouco instigante, criativo ou convidativo para a abertura;
  • se não está fazendo um envio excessivo de comunicações;
  • se a sua base de e-mails não está devidamente segmentada;
  • se a linguagem utilizada nos assuntos de fato condiz com a da persona.

3. Taxa de Encaminhamento de E-mails

Outro ponto importante e que também demanda atenção é a taxa de encaminhamento de e-mails. Isso mostra que o seu conteúdo foi interessante a ponto de o leitor enviá-lo para amigos, familiares e colegas. Isso pode representar um viral interessante.

Normalmente essa métrica é apontada, também, pelos serviços de disparo de e-mails, por meio de tracking incluído no conteúdo enviado. Assim, você poderá analisá-los e verificar o sucesso ou não da estratégia.

4. CTR (Click-through Rate): Taxa de Cliques

Essa é uma das métricas mais analisas e não é à toa: trata-se de uma das mais importantes para o acompanhamento da estratégia de Email Marketing. Ela mensura, portanto, o percentual de pessoas que clicaram no e-mail em relação à quantia de mensagens que foram enviadas.

Um primeiro ponto que ela permite mensurar é se os usuários têm interesse em determinado tema ou não. Com isso, é possível refinar os pontos que captam a atenção do seu público — o que, atualmente, é um dos grandes desafios para os profissionais de marketing, que precisam conquistar a atenção do público em meio a tantos estímulos. Então, evitar aquilo que não funciona já é uma ótima estratégia.

Da mesma forma, também é um jeito de compreender se a base de e-mail está bem segmentada. Falhas aqui podem diminuir consideravelmente o CTR e, portanto, uma boa limpeza é sim indicada.

Seu cálculo pode ser feito da seguinte forma:

total de cliques / número de e-mails enviados

Seu cálculo pode ser feito de modo geral, mas também deve ser considerado fazê-lo para avaliar a performance de cada e-mail marketing. Também costuma ser utilizado em testes A/B.

5. Resultado de Testes A/B

Em alguns momentos é fundamental realizar testes A/B para analisar uma variável por vez e conseguir, assim, melhorar suas estratégias para públicos segmentados. A partir do envio para um grupo determinado da sua base de e-mails, é possível, posteriormente, justamente analisar as demais KPIs neste teste.

6. Taxa de Conversão

A taxa de conversão também pode ser conhecida pelo seu nome em inglês (Conversion Rate). Ela diz respeito ao número de pessoas que fizeram o caminho completo com o seu e-mail: abriram, clicaram no CTA, foram para a landing page e concluíram a ação determinada para aquele e-mail.

Nesse caso, a conversão pode ser baixar um e-book, acessar outro artigo, entrar em contato, comprar um produto, entre outros. Por isso ela é tão importante, pois problemas neste trajeto podem evidenciar que há algum gargalo que precisa ser superado, por exemplo:

  • tema não condizente com a persona;
  • conteúdo abaixo da expectativa;
  • CTA não convidativo;
  • oferta não está de acordo com a expectativa gerada pelo conteúdo;
  • problemas no direcionamento para landing page e outros problemas técnicos.

Ele pode ser calculado da seguinte forma:

número de conversões / número de usuários que receberam o e-mail

7. ROI

O ROI é uma KPI de fundamental importância para as mais diferentes áreas, e nas estratégias de Email Marketing não seria diferente. Trata-se da métrica de Retorno Sobre o Investimento e, assim, indica se o planejamento está proporcionando melhor custo-benefício no dia a dia.

Assim, se o ROI é alto, significa que o investimento realizado está trazendo um retorno muito bom e que este pode ser um caminho interessante. Já caso ele esteja baixo, pode significar a necessidade de otimizar as rotas.

O cálculo aqui é igual ao tradicional, sendo feito da seguinte forma:

ROI = (receita gerada pelas estratégias / investimentos realizados) / investimentos realizados

Essa é uma métrica importante, inclusive, para você provar para seu cliente a eficácia do que está fazendo. Afinal, a partir disso, é possível identificar que você não só está fazendo uma boa gestão dos recursos que o cliente está aplicando, mas provar, de fato, como seu planejamento está trazendo lucro para o negócio.

8. Taxa de Rejeição (Soft e Hard Bounces)

Olhar para o que não funciona também é fundamental para promover maior sucesso em sua jornada. A KPI de Email Marketing “taxa de rejeição (Bounce Rate)” tem o papel, portanto, de indicar para o profissional de marketing o número de e-mails que, de alguma forma, encontram alguma barreira para não chegar ao seu destinatário.

Isso está ligado a questões técnicas, muitas delas não necessariamente relacionadas com suas estratégias (como caixas de e-mail lotadas ou quando o usuário digita erradamente o e-mail no cadastro). Mas então, como fazer a mensuração adequada e, assim, evitar discrepâncias na análise de dados?

Pensando nisso, essa KPI se divide em dois tipos:

  • soft bounce: é a “rejeição suave”, ou seja, quando são problemas temporários e que não estão ligados à sua estratégia. Por exemplo, quando o e-mail está lotado. Portanto, se o compartilhamento de fotos e vídeos na nuvem chegar ao máximo, a caixa de e-mail também poderá parar de atualizar com novas comunicações;
  • hard bounce: é a “rejeição dura”, ou seja, aquela que não se trata de um problema temporário e não dá para resolver. Algumas falhas comuns que levam a isso são erros de digitação e contas desativadas.

Esse indicador de Email Marketing é importante, até mesmo, para limpar a sua base de e-mails. Assim, defina que, periodicamente, avaliará quais são os e-mails que estão inclusos nessa taxa e removê-los de sua base.

Esse cuidado é importante porque o alto número de rejeição pode fazer com que sua empresa seja reconhecida pelos serviços de internet como emissor de spam e, assim, prejudicar sua entrega para quem realmente tem interesse em acompanhar os conteúdos.

9. SPAM

Muitas vezes a taxa de abertura e de cliques pode estar baixa, justamente, porque os e-mails estão sendo caracterizados como spam. Os serviços de comunicação classificam assim aqueles conteúdos que representam um risco ou uma tentativa de prejudicar o serviço de e-mail.

Alguns problemas que elevam a taxa de e-mails classificados como spam são:

  • disparo em massa;
  • quando não há clareza no disparo dos e-mails;
  • quando você utiliza serviços de disparos que não são confiáveis, entre outros.

Desta forma, os seus esforços de produzir um conteúdo interessante (e que, muitas vezes, as pessoas gostariam de acompanhar) são prejudicados pela classificação do provedor. Por isso, caso as taxas dessa KPI de Email Marketing estejam elevadas, confira quais são as mudanças necessárias para conseguir ser reconhecido como conteúdo orgânico para o usuário.

10. Descadastro da Lista

Você já viu sobre isso antes em nossa lista, mas essa métrica analisa, especificamente, quando o seu leitor decide ativamente solicitar o descadastro da lista. Isso pode representar alguns pontos delicados, entre eles:

  • que eles entraram por engano na sua lista;
  • que os conteúdos não estão sendo interessantes;
  • que há um bombardeio de informações que não agrada, entre outros.

Se você acha que a estratégia de Email Marketing é coisa do passado, saiba que isso é um grande mito! Se você quer entender melhor isso, nós da Marfin preparamos uma trilha imperdível sobre Email Marketing.

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