Como funciona a divulgação em Blogs Especializados e quais KPIs analisar?

Juliana Duarte
Juliana Duarte
Analista de Marketing Digital da Marfin. Trabalha com Marketing de Conteúdo desde 2017 e é especialista em redação e edição textual.

Não se engane, divulgação em blogs especializados é uma estratégia que dá resultados. Ela só precisa ser corretamente realizada e analisada para refletir insights poderosos para a estratégia de marketing da empresa.

O valor está na audiência. Basicamente, portais (blogs com várias editorias) recebem acesso de pessoas com as seguintes intenções:

  • entretenimento;
  • informação;
  • análise de produtos; e
  • opiniões de especialistas.

Esses blogs contêm conteúdo relevante e, portanto, uma audiência fiel. Não seria bom se a sua marca fosse mencionada neles? Com certeza, mas se seria efetivo, é outra história.

Então, neste artigo eu vou mostrar como você deve analisar os resultados de uma campanha de divulgação em blogs especializados. Se não souber quais são os KPIs, é impossível atestar a efetividade da ação.

O conteúdo a seguir é relevante tanto para quem está no processo de decisão como para os que já testaram, mas não obtiveram o retorno desejado com blogs especializados. Vamos lá?

O que são blogs especializados?

Como divulgar em blogs?

Ao contrário do que muitos imaginam, blogs especializados não são apenas os que se dedicam a uma editoria. Sites de esporte, por exemplo, não são tão especializados quanto portais de mountain bike, pois o público que o acessa é muito mais específico.

Imagine que entusiastas de mountain bike sigam um blog fictício, de muita autoridade, chamado Mountain Bike da Galera, ou MBG. Eles assistem às lives, interagem nos posts e leem a maioria dos conteúdos. A razão da autoridade deste site se dá pela qualidade das informações publicadas.

Em dado momento, essa persona pesquisa por “tipos de aros para bicicletas de mountain bike”. Suponha que os dois primeiros resultados da SERP apontem, respectivamente, para o UOL Esporte e para o MBG.

Mesmo na segunda posição do Google para essa long tail, o MBG terá mais chances de receber o acesso (e será questão de tempo para ocupar o topo). O UOL Esporte é um portal bom, mas não é especializado em nenhum esporte.

Sob a mesma ótica, o MBG não seria tão nichado quanto outro blog sobre downhill (uma modalidade do mountain bike) que também não seria tão específico quanto outro de downhill na neve… e assim vai.

Qual a vantagem?

Blogs especializados recebem menos acessos do que os generalistas, mas a vantagem está na maturidade do internauta. Ele já sabe o que é downhill, conhece as competições profissionais e até os atletas. Enquanto isso, boa parte dos leitores do UOL Esporte nem sequer conhecem o mountain bike.

Assim, é melhor para uma loja de bikepeças (adaptação do termo “autopeças”, não foi difícil entender, né?) anunciar na MBG em vez de em um blog sobre esportes em geral. E como ela faria isso? Vamos a um exemplo prático.

Como fazer divulgação em blogs especializados?

Como divulgar em um blog gratuitamente?

Bicicloja é o nome do nosso comércio de componentes de bicicleta. Outro nome bem sugestivo, não? Com unidades em todo o Brasil, a loja também revende bikes de marcas famosas e até tem alguns modelos próprios, mas seu forte mesmo é a venda de peças.

O plano de negócios consiste em disponibilizar a maior variedade possível para se tornar referência nacional. A ideia é que donos de qualquer categoria de bicicleta, das infantis às profissionais, possam encontrar componentes para troca.

Suponha que, recentemente, a empresa tenha encontrado um fornecedor que lançou um novo conceito de Trigger Shifter (passador de marcha). Vanguardista como é, a Bicicloja logo comprou algumas unidades e está ansiosa para vender e testar a aceitação do público.

Para adotar a estratégia de divulgação em blogs especializados, o passo a passo para sua execução é o seguinte:

  1. Fazer um levantamento dos blogs que a clientela da Bicicloja acessa;
  2. Conhecer a audiência desses blogs;
  3. Negociar com os principais (ou contratar um jornalista para isso, que fará o trabalho de assessor de imprensa);
  4. Produzir o conteúdo acordado.

Vamos por partes.

1. Pesquisa

A pesquisa não chega a ser difícil, mas é bem trabalhosa e demanda tempo. Separei dois métodos de pesquisa: direta e indireta.

— Ok, Google, me mostre blogs sobre mountain bike.

Essa é a pesquisa direta. Procurar diretamente pelos blogs através dos buscadores. A SERP trará perfis do Instagram, páginas do Facebook e, claro, portais especializados no assunto.

O método indireto consiste em utilizar os buscadores como se fosse a própria persona. Aqui, pesquisa-se por soluções de problemas pontuais, como o próprio público-alvo faria.

Veja alguns exemplos cabíveis à Bicicloja:

  • Como trocar corrente de bicicleta de marcha;
  • Como limpar a bicicleta corretamente;
  • Qual o melhor guidão para tal modalidade;
  • Como trocar o pneu traseiro da bicicleta;
  • Bicicleta com freio a disco é boa?;
  • Como trocar o banco da bicicleta modelo tal.

Tome nota dos blogs especializados que frequentemente aparecem nos resultados de buscas como essas. Um domínio bem ranqueado para diferentes palavras-chave é sinal de conteúdo de qualidade (princípio básico para atrair e fidelizar audiência) e de domínio sobre o tema.

Considerando que o MBG, o blog fictício que mencionei anteriormente, tem bastante autoridade, ele despertará a atenção do analista de marketing da loja. Então, é hora da próxima etapa.

2. Análise da audiência

Talvez a forma mais conhecida de rentabilizar um blog seja pelo AdSense: o web developer “abre” espaços no layout do site para inserir anúncios automáticos e personalizados do Google. Como o leitor verá um anúncio interessante para si (segundo o que o Google acredita que seja), há uma chance de ele clicar — e gerar uma pequena comissão ao blog.

Considerando o alto número de visitas diárias, a comissão de cada clique pode gerar uma boa quantia no final do mês. Mas, conhecendo a própria relevância, alguns sites abrem espaço para negociação direta com anunciantes, pois sabem que muitos se interessam por divulgação em blogs especializados.

Então, eles disponibilizam um mídia kit. É um documento com informações sobre o público. Traz dados como:

  • quantidade de acessos diários;
  • informações demográficas dos visitantes;
  • tempo médio de permanência no site;
  • página com mais visualizações;
  • número de seguidores nas redes sociais;
  • projetos especiais;
  • e demais dados relevantes.

Se preferir um relatório neutro, pode utilizar a ferramenta SEMRush. É um site que analisa a URL e traz todas essas informações. Navegar pelos dados que o SEMRush retorna não é tão intuitivo assim, então saiba que será necessário dedicar um tempo para se familiarizar com a ferramenta.

3. Negociando a divulgação

Após analisar a audiência do blog e a relevância que ele tem perante ela, o próximo passo é negociar a divulgação. Você precisa entrar em contato com uma pessoa responsável por vendas ou relacionamento e iniciar a comunicação.

A partir daqui, cada e-mail será uma caixinha de surpresas. Não existe um padrão. Alguns já respondem mencionando o valor da divulgação, enquanto outros querem saber mais sobre a empresa e a marca.

Além disso, há os que não cobram valor algum. É o caso de blogs especializados que não têm audiência tão grande e veem na produção de guest post uma oportunidade para ranquear alguma palavra-chave. Inclusive, essa pode ser uma opção.

Nossa Bicicloja já está em todos os estados do Brasil, mas uma loja pequena pode se valer de uma divulgação no portal de notícias da cidade. É mais barato do que anunciar na MBG e o estabelecimento consegue dar conta de um aumento da demanda.

Cada negociação é única, então não dá para prever quanto tempo as conversas vão durar (e o quanto vão consumir do seu dia). Pensando nisso, a Marfin oferece o serviço de assessoria de blogs especializados. O cliente só precisa entregar uma lista com os portais desejados.

4. O que divulgar em blogs especializados

Já no primeiro contato com o blog, o ideal é deixar claro o tipo de mídia que você pretende anunciar. Algumas parcerias consistem em deixar o logo da empresa em algum ponto estratégico do layout, enquanto outras são mais complexas e envolvem até participações no podcast do portal. Como disse, a negociação é uma caixinha de surpresas.

Porém, podemos identificar os principais formatos utilizados: textos, banners e vídeos. Vamos a eles.

Textos

Quem acessa blogs já têm predisposição para ler, então é uma boa ideia elaborar um bom artigo informativo ou release e expor para a grande audiência. No caso do artigo, ele não será um canal de vendas diretas, pois busca educar o leitor a respeito de algo sobre o nicho.

A MBG verá com bons olhos o pedido da Bicicloja para veicular um conteúdo com a palavra-chave “como escolher bicicleta com marca”. Isso vai educar a audiência e contribuir para o ranqueamento do blog, enquanto a loja poderá, finalmente, se comunicar com a sua persona. Os dois ganham.

Por outro lado, existem os releases, que são textos mais noticiosos. Redatores da Bicicloja podem elaborar a notícia de que o novo Trigger Shifter acabou de chegar ao mercado e tentar publicar na MBG. Por fim, na esfera da publicidade, há os textos totalmente focados em venda.

Normalmente são landing pages atreladas ao blog especializado, com chamadas a partir da página inicial. Essas chamadas podem ser pop-ups exibidos aos que acessam a página inicial ou até mesmo anúncios no background do site. Ao clicar, o visitante será redirecionado para uma página de vendas completa (que pode ser do nosso Trigger Shifter).

Banners

Esse é bem conhecido e dificilmente o leitor não percebe se tratar de uma publicidade. É um canal em potencial para o novo Trigger Shifter da Bicicloja, porque pode conter uma imagem profissional e atrativa ao lado de uma boa headline.

Porém, não se limita ao lançamento de produtos. Muitos banners convidam os internautas para conhecer o site parceiro, baixar um e-book, se inscrever na newsletter ou ouvir o podcast.

Atenção ao design do banner. Imagens em baixa qualidade e headlines com fontes inapropriadas podem fazer o leitor passar o mouse bem longe, prejudicando o anunciante. Ao receber o material para divulgação, blogs especializados fazem, normalmente, uma análise de qualidade — e podem muito bem rejeitar o criativo.

Vídeos

Um dos formatos mais interativos e atraentes para a audiência, o vídeo tem um potencial enorme, desde que seja bem elaborado — assim como os banners. Com um roteiro bem escrito, a mensagem não cansa o internauta e é passada de forma eficiente, retendo a atenção até o fim.

O formato do vídeo em si é um assunto à parte, pois precisa representar a missão e o tom de voz da empresa. O ideal é contratar profissionais, pois são habituados a sintetizar a mensagem em um bom storytelling. Sem contar que eles trarão suas expertises em iluminação, captação de áudio e ângulos de câmera.

Mas, falando por cima, os vídeos institucionais, unboxing e informativos são bons formatos para divulgação em blogs especializados. Se você não tem estrutura ou know-how para produzir esses vídeos, a equipe da Marfin Studios conta com equipamentos de ponta e profissionais habilitados para a realização completa de uma produção audiovisual.

Sobre a rede de profissionais da Marfin

Como pôde ver até agora, esse não é um assunto básico. A estratégia de divulgação em blogs especializados tem muito potencial de resultados, desde que seja bem executada.

Pensa comigo: como fica a Bicicloja depois de fazer um acordo com a MBG para divulgar um artigo ou um banner se eles não têm redatores nem designers? O levantamento de blogs e a negociação com eles são só uma parte do processo. A outra é a mais essencial: produzir o material acordado.

Por isso, além de oferecer serviços de pesquisa e assessoria junto a esses portais, a Marfin também é a solução para a criação do conteúdo. Em sua rede de profissionais há jornalistas, redatores, designers e videomakers para desenvolver o conteúdo que o cliente precisa, como artigos, e-mail marketing e design.

Essa solução de ponta a ponta se encaixa tanto em pequenas e médias empresas, sem o conhecimento necessário para produzir o material, como em companhias de abrangência nacional, como a Bicicloja.

Grandes empresas têm condições de montar um time interno de audiovisual. Contudo, ao contar com a Marfin, o processo flui, gera tempo para a empresa focar em outros setores e o projeto inteiro é concluído mais rapidamente.

O que a divulgação em blogs especializados precisa para dar resultados?

Como bombar em um blog?

O melhor caminho para conseguir divulgações capazes de gerar tráfego qualificado para seu site ou loja é dedicar tempo e energia na pesquisa e assessoria desses portais.

Pensa o seguinte: uma pesquisa mal feita, não gerará um relatório eficiente a respeito das preferências do público-alvo. Acrescente a isso uma negociação (assessoria) incompetente. Por mais que você saiba quais são os KPIs dessa estratégia, os resultados não refletirão a eficiência dela.

O problema é que empreendedores querem dedicar a maior parte de seu tempo e energia no produto ou serviço. Sobra pouco tempo para trabalhar nos canais de tração. Isso interfere na real percepção das vantagens de realizar divulgação em blogs especializados.

Se a rotina está realmente corrida de modo a impossibilitar que a equipe dê conta, convém agregar os serviços da Marfin no processo, com as pesquisas e a assessoria. Isso vai garantir que a campanha seja executada e você tenha, por fim, KPIs para analisar.

Quais KPIs analisar?

Quais sãos as KPIs de blogs?

Finalmente, chegamos aos KPIs, ou indicadores-chave de performance (do inglês Key Performance Indicators). Você não precisa ser um gênio da matemática e acompanhar todas as estatísticas das suas campanhas. Cada uma delas gera inúmeros insights, mas você só precisa olhar para os que realmente representam alguma coisa.

O número de inscritos no canal do YouTube, por exemplo, é um indicador que talvez mostre a popularidade da marca. Mas, como este canal contribui para o crescimento do negócio? Qual o seu potencial de vendas?

Se é baixo, não é um KPI, porque, por definição, eles são indicadores capazes de influenciar as ações da diretoria. Então, ao analisar os dados obtidos em uma campanha de divulgação em blogs especializados, quais são os KPIs? Separei três deles, acompanhe.

1. Uso de cupons

Criar cupons permite saber a origem da venda. Não à toa, as marcas sempre vinculam um código de desconto ao contratar um influencer. Quando algum seguidor utiliza o cupom (ou link de afiliado), a empresa sabe que a venda é fruto da parceria.

Supondo que a Bicicloja tenha negociado a publicação de um artigo no blog MBG para gerar vendas para o Trigger Shifter, é só colocar o código do cupom de desconto no final do texto ou incorporá-lo em uma URL e utilizá-la como CTA.

Para saber se a campanha está dando resultados, é só conferir quantas vezes o cupom foi resgatado, o que caracteriza esse indicador como KPI.

Agora, olha que interessante. Lembra que eu falei lá no início que é melhor anunciar no Mountain Bike da Galera, por se tratar de um blog especializado? E se a Bicicloja também anunciar no UOL Esporte, criando um cupom separado, e constatar que ele gera mais vendas?

Mesmo com informações de que a audiência do MBG é mais aderente, o KPI (utilizações do cupom) indica ser melhor investir mais no outro blog.

2. Custo de aquisição de leads (CPL)

Agora, imagine que o objetivo da Bicicloja era gerar uma lista de espera para o lançamento do Trigger Shifter. Nesse caso, não importa o número de acessos no blog ou seguidores nas redes sociais. O KPI que mostrará se a estratégia está positiva é o CPL (Custo Por Lead).

Para sabê-lo, é só dividir o valor investido pelo número de leads adquiridos. Tecnicamente, não existe um CPL ideal para todos, porque o ticket médio faz toda a diferença. Às vezes, custa R$12 reais para obter um lead, mas normalmente as vendas são superiores a R$10.000. Ou seja, o custo alto não é um problema.

3. Retorno sobre o investimento (ROI)

A lógica do ROI é como a do CPL, mas para entender se a campanha valeu a pena financeiramente. Veja a fórmula abaixo:

ROI = (Receita – Valor Investido) / Valor Investido

Assim, se a Bicicloja investiu R$10.000 para anunciar no MBG e gerou R$15.000 em vendas, o ROI é:

ROI = (15.000 – 10.000) / 10.000

ROI = 0,5 → para valores em porcentagem, é só multiplicar por 100. Nesse caso, ficaria 50%.

Ou seja, no exemplo houve um retorno de 50% sobre o valor investido.

A vontade do público

Como atrair tráfego por blogs?

Uma campanha de divulgação em outdoors, numa estratégia de Outbound Marketing, garante exibição para milhões de veículos. Mas, não significa que todos os motoristas verão o anúncio. Os que veem não necessariamente vão pegar seus telefones e ligar para a empresa imediatamente.

Primeiramente porque utilizar o celular enquanto dirige é proibido. Além disso, eles estão no meio de um trajeto: indo ou voltando do trabalho, fazendo entregas, resolvendo problemas… mesmo que ele se interesse pelo serviço anunciado, só vai fazer a ligação ou enviar um e-mail quando estiver em um momento mais tranquilo.

Então, se uma empresa quer utilizar um outdoor como canal de tração, precisa encontrar maneiras de chamar o potencial cliente para a ação em diferentes momentos do seu dia. Isso exigiria mais investimento.

A audiência dos blogs navega ativamente. Quando eles se interessam por uma chamada, é só clicar para acessar o conteúdo, praticamente não há barreiras. E clicar é uma decisão que parte dele, o que torna essa estratégia ainda mais interessante.

No final, o tráfego oriundo da divulgação em blogs especializados é totalmente por vontade do internauta, que já chega disposto a consumir o conteúdo.

Trilha de conhecimento sobre canais de tração

Em alguns pontos deste artigo eu mencionei os canais de tração. Eles são canais de marketing responsáveis pelo crescimento, ou seja, por aumentar o valor da empresa no mercado.

Se o que coloca dinheiro no caixa da empresa são consultorias agendadas, investir em guest posts de algum produto físico não vai aumentar o faturamento.

Marketing de Conteúdo é uma estratégia de longo prazo. Se não souber disso, você acaba, erroneamente, considerando ineficiente a divulgação em blogs especializados, pois está olhando para o KPI errado.

Tudo o que envolve o marketing é bem amplo e requer considerações paralelas, então a Marfin está preparando treinamentos para liberar como trilhas de conhecimento. Haverá trilhas sobre todos os canais de tração — o que será mais um apoio para as estratégias digitais da sua empresa.

A primeira trilha, sobre Blogs Especializados, já está disponível. Para acessar, basta se cadastrar em nossa plataforma.

Para fechar esse artigo, recomendo o serviço de pesquisa de blogs especializados da Marfin. Dentro de 8 dias contados após a aprovação do briefing, um jornalista envia ao cliente um relatório com os 20 principais blogs do seu mercado, assim como os dados para contato.

Este é o pontapé inicial para começar a anunciar, porque apesar dessa estratégia ser bem eficiente, encontrar os portais exige muito tempo e energia. Então, não perca tempo, e conheça já a solução de pesquisa de blogs especializados!

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