Campanha de Mídia Paga: Qual plataforma devo usar?

Fabio Marx
Fabio Marx
Co-fundador e Chief Marketing Officer da Marfin, com uma década de experiência em marketing, especializado em construção de canais e tração.

As pessoas geralmente pensam que podem fazer campanha de mídia paga em todas as plataformas. No entanto, só porque você pode exibir suas campanhas em todas as plataformas, isso não significa que você deveria fazer isso.

A primeira coisa que você deve considerar ao escolher uma plataforma é: qual é a mensagem que está sendo compartilhada? As pessoas vão procurar ativamente por essa mensagem?

Caso contrário, sua campanha provavelmente será mais adequada para Mídia Social do que para uma campanha da Pesquisa do Google ou da Pesquisa do Bing.

Isso ocorre principalmente porque, nas mídias sociais, você pode segmentar por interesses, comportamentos e informações demográficas.

Ao contrário da Pesquisa do Google e da Pesquisa do Bing, em que você está oferecendo lances para um conjunto específico de palavras-chave relacionadas ao conteúdo ou serviço que você tem em seu site. Vamos ver um exemplo:

Veja, por exemplo, um infográfico da Marfin explicando nossos serviços. Vamos considerar como responderíamos às perguntas a seguir para analisar qual plataforma é mais adequada para:

Qual é a mensagem que está sendo compartilhada?

Esta é mais uma peça de conversação para ajudar clientes em potencial a entender nossas opções de preços.

Como essa campanha é mais “conversacional” e “social”, faz sentido que seja mais adequada para uma plataforma social. Mas vamos dar uma olhada nas segundas questões de qualquer maneira.

As pessoas vão procurar ativamente por essa mensagem?

O termo de pesquisa mais próximo que eu poderia imaginar era “preço Marfin”. Mas, a probabilidade de ser realmente pesquisada é quase nula porque as pessoas têm mais chances de nos telefonar para ter uma melhor compreensão.

Então, as pessoas provavelmente não estão pesquisando ativamente esse termo. O que significa que provavelmente é mais adequado para o Social.

Talvez até mesmo o remarketing para pessoas que acessaram nossa página de preços, mas não converteram.

Embora alguém possa estar pesquisando tópicos que estejam dentro de sua oferta, a força de suas palavras-chave será bastante baixa e isso prejudicará seu índice de qualidade.

Com base nessas perguntas, se você tiver decidido sobre Mídias Sociais e não tiver certeza de qual plataforma de mídia social usar, a próxima coisa que você deve considerar é Opções de Segmentação em cada plataforma.

Todas as plataformas incluem segmentação por local, mas cada uma tem sua própria lista extensa de segmentação por público-alvo além disso:

Opções de segmentação do Facebook:

Interesses – “Alcance públicos específicos observando seus interesses, atividades, as páginas de que eles gostaram e os tópicos mais relacionados”.

  • Indústria de negócios
  • Entretenimento
  • Família e relacionamentos
  • Fitness e bem-estar
  • Comida e bebida
  • Hobbies e atividades
  • Compras e Moda
  • Esportes e ar livre
  • Tecnologia

Comportamentos – “Alcance pessoas com base em comportamentos ou intenções de compra, uso de dispositivos e muito mais. Alguns dados de comportamento estão disponíveis apenas para o público dos EUA ”.

  • Aniversário
  • Classificação do Consumidor
  • Atividades Digitais
  • Expatriados
  • Usuário de dispositivo móvel
  • Mais Categorias
  • Afinidade Multicultural
  • Comportamento de compra
  • Futebol
  • Viagem

Informações demográficas – “Alcance pessoas com base em detalhes sobre educação, emprego, moradia e estilo de vida. Alguns dados estão disponíveis apenas para os EUA.”

  • Educação
  • Casa
  • Eventos da vida
  • Pais
  • Política (EUA)
  • Relação
  • Trabalhos

Mais Categorias – “Encontre qualquer Facebook ou Categorias de Parceiros que você tenha solicitado para acessar aqui. Alguns dados estão disponíveis apenas para o público dos EUA”.

Públicos personalizados:

  • Visitantes do site
  • Arquivo do Cliente
  • Envolvimento no Facebook
  • Audiência parecida (lookalike)
  • Atividade de aplicativo

O Facebook nem sempre tem tudo o que você está procurando. Sempre verifique no Facebook se as opções de segmentação desejadas estão realmente disponíveis antes de decidir sobre essa plataforma de campanha de mídia paga.

Opções de segmentação do LinkedIn:

  • Nome da empresa
  • Tipo de indústria
  • Tamanho da empresa
  • Titulo do trabalho
  • Função de trabalho
  • Tempo no trabalho
  • Escolas de Associados
  • Campos de estudo
  • Graduação
  • Habilidades
  • Grupos de membros
  • Sexo
  • Idade
  • Anos de experiência
  • Seguidores da empresa
  • Conexões da Empresa

Públicos-alvo combinados – “Opções de segmentação personalizadas para alcançar os visitantes, contatos e contas de segmentação do seu website”.

Semelhante ao Facebook, eu verificaria se a segmentação que você deseja usar está realmente disponível no LinkedIn. Ambas as plataformas também mostrarão seu tamanho estimado de público-alvo.

Se você ainda não tiver certeza de qual plataforma deve usar, experimente todas as suas opções e use tags UTM para ver o que é mais eficaz.

Pode ser um pouco de tentativa e erro. Mas, pelo menos você poderá ver, por plataforma, onde você pode obter mais interação.

Às vezes, decidir qual tipo de campanha será executada em cada plataforma respectiva pode ser confuso também, então vamos analisar qual tipo de campanha pode ser a melhor da sua oferta:

Decidindo qual campanha de Mídia Paga do Facebook deve ser executada

Clique do site vs. Conversões vs. Geração de Leads

Muito bem! Você decidiu exibir sua oferta no Facebook.

Agora, qual tipo de campanha você deve executar? Existem três tipos principais de campanha no Facebook: Clique do Site, Conversão e Geração de Leads. Primeiro, vamos ver uma breve definição do que cada um é:

Campanha de cliques em sites

Os cliques nos sites simplesmente direcionam o tráfego para o site. Portanto, eles devem ser usados ​​principalmente para fins de branding e gerar interesse em torno de um conteúdo, produto ou serviço específico em sua campanha de mídia paga.

Campanha de conversões

São muito semelhantes à campanha de mídia paga de cliques em sites. Mas, você pode criar uma ação desejada ou uma conversão personalizada no Facebook para acompanhar se as pessoas atingem a meta da sua campanha.

Portanto, se você quiser que as pessoas preencham um formulário em uma página de destino específica, sua conversão personalizada será se elas clicarem no seu anúncio do Facebook. E, em seguida, chegarem à página de agradecimento do formulário que está na página de destino.

Para isso, você precisará adicionar um pixel de conversão ao seu website.

Campanha de Geração de Leads

Quando alguém clica na sua campanha de mídia paga, irá aparecer um formulário no Facebook para o cliente preencher.

Depois de preencher o formulário, você pode fornecer uma mensagem de agradecimento e adicionar um link para a próxima ação que precisa tomar, por exemplo. O link em seu site que possui o e-book ou o que você estava oferecendo para preencher o formulário.

Para os anúncios de Conversão e Geração de Leads, o Facebook segmentará as pessoas que provavelmente converterão.

Ao considerar qualquer tipo de oferta e uma campanha específica para ser executada, você deve considerar o seguinte:

A pessoa acha que o valor do conteúdo vale a quantidade de informação que você está fornecendo?

A razão pela qual você precisa considerar isso é porque um anúncio de Geração de Leads na sua campanha de mídia paga não oferece muito espaço para discutir o que o usuário receberá depois de preencher o formulário.

Então, você não poderá realmente divulgar a extensão do conteúdo, informação ou serviço que eles receberão.

Considere também o curto período de atenção dos usuários de Mídias Sociais. Se eles não conseguirem as informações que desejam rapidamente, provavelmente sairão e continuarão rolando a linha do tempo.

Em última análise, você também precisa pensar sobre o que você mesmo faria como consumidor: o que você está fazendo enquanto olha o Facebook?

Para mim, só quero assistir vídeos engraçados ou destaques de um jogo de futebol – não quero preencher um formulário.

Então, se a sua persona combina comigo, você provavelmente não quer criar um anúncio de Geração de Leads.

Mas isso não quer dizer que, se me oferecessem o tipo certo de formulário, eu não o preencheria.

Por exemplo, se a ESPN oferecesse um formulário para se manter atualizado sobre todas as coisas da Premier League, eu adoraria!

O Facebook não se encaixa na sua oferta? Vamos olhar o LinkedIn:

Decidindo qual Campanha de Mídia Paga do LinkedIn deve ser executada

Conteúdo patrocinado ou anúncio de texto

Perfeito! Você decidiu exibir sua oferta no LinkedIn.

Agora, qual tipo de campanha você deve executar? Existem dois tipos principais de campanha no LinkedIn: anúncios de texto e conteúdo patrocinado.

Primeiro, vamos ver uma breve definição do que cada um é:

Anúncio de texto

Este anúncio é exibido na lateral da página e afirma claramente que é um anúncio para os usuários.

Isso significa que, quando alguém clica nele, provavelmente tem um nível de intenção maior com sua empresa porque sabe que está clicando em um anúncio. Com os anúncios de texto, você está um pouco limitado com imagens e textos.

E eles só podem ser visualizados no desktop.

Conteúdo patrocinado 

Aparece nos feeds de notícias dos usuários e oferece mais espaço para usar imagens e texto para atrair seus clientes a clicarem. (O feed de notícias também é o local principal pelo qual as pessoas estão prestando atenção – por que você não quer aparecer lá?)

Elas podem ser visualizadas em qualquer dispositivo.

Você também pode criar formulários de Geração de Leads dentro do conteúdo patrocinado. Que são muito semelhantes aos do Facebook Lead Gen Ads.

Geralmente, eu usaria a ajuda dos Anúncios de Texto para levar seu conteúdo ou informações a uma lista de Leads Qualificados de Marketing que mostrem altos níveis de intenção para sua oferta. Estejam prontos para converter e não precisem das informações extensas que você pode fornecer em um anúncio de conteúdo patrocinado.

Como esses anúncios de conteúdo patrocinados fornecem o espaço extra, você pode se aprofundar mais em informações sobre seu produto ou serviço. E motivar os usuários a clicar em uma frase de chamariz e segmentar aqueles que demonstrarem menos intenção.

Como o LinkedIn é muito focado nos negócios (em oposição ao Facebook, onde estou procurando por vídeos engraçados), eu recomendaria manter seus anúncios de campanha de mídia paga focados em sua empresa, o que você oferece e como você pode resolver os problemas de seus possíveis clientes.

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