Como usar Blogs Especializados como canal de tração?

Fabio Marx
Fabio Marx
Co-fundador e Chief Marketing Officer da Marfin, com uma década de experiência em marketing, especializado em construção de canais e tração.

Os blogs especializados aparecem entre os principais canais de tração, sendo usados inicialmente por várias startups bem-sucedidas. As estadunidenses Reddit, Mint e Codecademy, por exemplo, deram os primeiros passos no mercado dessa forma.

Antes mesmo do lançamento, a Mint conquistou 40 mil usuários focando em blogs especializados. Assim, a mídia é um caminho para “criar tração”, um termo usado para se referir às empresas cujas métricas principais estão começando a decolar. Em um app, seria o crescimento rápido do número de usuários.

Em um serviço online, seria a alta brusca no número de acessos. O objetivo deste post é contar um pouco sobre o uso de blogs especializados como canal de tração, um modelo ainda pouco explorado. Vamos lá?

Funcionamento dos blogs

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Os blogs inicialmente surgiram como variações eletrônicas e públicas dos antigos diários pessoais. Sua atualização é automática, sem exigir grandes conhecimentos de programação. Contamos alguns fatos importantes sobre os blogs a seguir.

Para que servem os blogs mesmo?

Os blogs são páginas comuns, com parágrafos distribuídos cronologicamente, como este que você está acessando para ler o texto. É uma forma simples de disseminar ideias e opiniões, sendo usado com frequência pelas empresas para se tornarem conhecidas na web.

A popularização começou ainda nos anos 90, com o surgimento do Blogger. Mas a explosão aconteceu com o 11 de setembro, quando os blogs se mostraram como um dos meios mais eficientes para transmitir informações sobre os ataques terroristas nos EUA.

Em países como o Iraque, os blogs se mostraram uma forma útil de revelar o que era censurado na mídia tradicional. A ideia é fruto do americano Dave Winer e foi elaborada para dar uma nova roupagem à sua coluna de tecnologia que era originalmente distribuída por e-mail.

E esse tal de marketing de conteúdo?

O marketing de conteúdo é uma invenção antiga. No início do século passado, por exemplo, a Michelin desenvolveu um guia que fornecia aos motoristas informações sobre hospedagem e manutenção. Mas a sedução dos clientes com conteúdos educativos diminuiu com a popularidade da publicidade televisiva e só voltou a ganhar espaço nos anos 90.

Com o florescimento das plataformas digitais, as oportunidades de marketing de conteúdo cresceram. Assim, mudando o posicionamento de várias empresas no mercado. A Red Bull, por exemplo, deixou de ser apenas uma marca de bebidas energéticas e se tornou uma editora de mídia.

Então, passou a publicar o The Red Bulletin, uma revista voltada ao estilo de vida masculino. Esse tipo de marketing ainda acelerou a expansão de plataformas como Google, YouTube, LinkedIn, Pinterest e Tumblr, frequentemente usadas como meios para veicular conteúdos.

O papel dos canais de tração

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A tração evidencia a demanda em termos quantitativos. Por isso, tem foco no crescimento rápido e isso é “pegar tração”. A busca por alterar a curva de crescimento é justamente o que define uma startup. Você vai entender como a ideia funciona nos próximos tópicos.

O que são os canais de tração?

Os canais de tração surgiram da análise de como as startups melhoram sua curva de crescimento e aumentam o volume de pessoas interessadas no seu produto. Assim, são formas promissoras de adquirir clientes e usuários. Às vezes, a melhor forma de obter tração não está clara, exigindo experimentação direcionada.

Mas investir nos canais requer uma certa energia. Por isso, desenvolver produtos e fazer tração de forma paralela é idealmente a melhor combinação. Talvez você tenha preferência ou rejeição em relação a um canal específico. Mas tenha em mente que o ideal é validar por meio de testes.

Os principais canais de tração, segundo Gabriel Weinberg e Justin Mares, são os seguintes:

  • blogs especializados;
  • publicidade;
  • relações públicas não convencionais;
  • SEM;
  • relações públicas;
  • anúncios em redes sociais e rede de display;
  • anúncios offline;
  • SEO;
  • marketing de conteúdo;
  • e-mail marketing;
  • marketing viral;
  • engenharia como marketing;
  • desenvolvimento de negócios;
  • vendas;
  • programas de afiliados;
  • feira de negócios;
  • eventos offline;
  • palestras;
  • criação de comunidades.

Como encontrar o canal certo?

A abundância de canais faz com que encontrar o ideal para focar seja uma tarefa complicada. Às vezes, diferentes estratégias parecem igualmente boas. Você pode começar por meio do brainstorming, pensando nas melhores formas de usar cada canal.

Com as ideias em mãos, você pode classificar cada uma, ordenando os canais de acordo com o quão promissores são, assim como seu potencial e sua chance de funcionar a longo prazo. A partir da classificação, é possível priorizar as melhores opções. Mas você só vai saber se a ideia funciona por meio dos testes.

Nessa etapa, os canais de tração são colocados em prática. Ainda assim, os testes não são úteis se não há um objetivo claro. Por isso, você pode testar para descobrir o número de clientes e o preço. A penúltima etapa é o foco, ou seja, permanecer e dedicar energia ao canal que dá os melhores resultados.

E por último, é importante lembrar da importância do processo durante os testes. Se um canal testado resultar em KPIs positivas, você poderá escalar e explorar ao máximo aquele canal para extrair múltiplos resultados.

Blogs especializados como canal de tração

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A estratégia dos blogs especializados diz respeito a ganhar cobertura e aparecer em blogs que seu potencial público consumidor lê. Isso é feito a partir de buscas e parcerias oferecendo algo de valor. Você já vai entender como funciona.

Funcionamento dos blogs especializados

Os blogs especializados são um caminho útil para conseguir uma primeira onda de consumidores, sendo divulgado por pessoas e empresas que concentram a audiência que você deseja alcançar. 

No começo, ideias escaláveis cedem espaço a abordagens específicas e estratégicas. Você pode começar a encontrar os blogs por meio dos próprios mecanismos de busca. É só pesquisar os melhores do seu nicho. O YouTube também pode trazer algumas opções, já que boa parte dos influenciadores também têm blogs.

Os próprios vídeos servem como rapport para chamar atenção dos influenciadores. Outra rede social útil para descobrir blogs é o Twitter. Ferramentas como o Followerwonk servem para revelar as contas mais influentes do seu nicho. Por fim, você mesmo pode entrar em contato com seu público-alvo e perguntar diretamente sobre o que gostam de ler na web.

Testes com pequenos blogs

Uma das primeiras estratégias para atrair público é encontrar pequenos blogs especializados e apostar em uma estratégia de guest posts, ou seja, posts de convidados. Desse modo, é possível fazer testes com uma variedade de blogs e descobrir qual tipo de blog ressoa melhor com sua solução.

Uma possibilidade é criar um blog e fazer propostas para especialistas escreverem, tendo suas páginas linkadas em contrapartida. Assim, você pode testar a audiência, conseguindo insights sobre quais tipos de publicação mais chamam a atenção. Um exemplo de startup que conseguiu tração com essa estratégia é a Mint.

A empresa entrou em contato com especialistas e convenceu eles a escreverem para o blog em troca de ter uma divulgação de links. Assim, as pequenas publicações foram sistematicamente testadas com o convite e a análise da reação do público ao ter o texto lido. A análise de métricas também revelou que o blog era o canal de tração cujos resultados foram mais promissores.

Acesso VIP

A atração do público em blogs especializados ainda pode ganhar fôlego com dinâmicas de exclusividade. A Mint, por exemplo, fez isso por meio do “acesso VIP”, a ideia de antecipar o acesso à solução para os blogueiros populares e ter ela divulgada em seus blogs em contrapartida.

A empresa fez isso recomendando a divulgação para as pessoas que estavam na lista de espera. Nesse caso, os usuários postavam um badge digital nos seus blogs, revelando a preferência pela Mint. Quem exibia o badge no blog ganhava o acesso VIP.

Como a incorporação e o compartilhamento desse código era simples, a Mint passou a ter um número alto de blogs especializados exibindo o nome da marca e atraindo usuários. Essa também é uma forma de ganhar um impulso em SEO, já que uma série de links passam a ser direcionados ao seu site.

Patrocínio de blogs pequenos

Embora seja uma estratégia não muito conhecida, o patrocínio de blogs especializados ajuda a alcançar um público nichado. Isso pode ser feito por meio de pequenos anúncios, analisando quais blogs dão mais resultado. A Mint, por exemplo, usou a estratégia para ter insights sobre o interesse do público.

A ideia é gerar benefícios para os dois lados, já que vários blogs são populares e pouco rentáveis. Com o patrocínio, sua solução ganha popularidade e o blog faz a divulgação se tornar financeiramente viável. A marca estadunidense AppSumo usou o mesmo canal de tração, mas uma forma diferente de patrocínio.

Em vez de pagar diretamente aos blogueiros, a empresa comprou a divulgação, oferecendo soluções personalizadas, gratuitas ou a preços promocionais. Assim, portais populares e conferências passaram a cobrir e divulgar as novidades da empresa.

Comunidades de compartilhamento de links

As comunidades de compartilhamento de links podem ser um caminho para gerar buzz e tráfego. Agregadores como o Reddit têm como alvo o compartilhamento de links, além de vários fóruns e comunidades especializadas incentivarem a prática.

O serviço de nuvem Dropbox, por exemplo, usou a ideia para conseguir tração. Com o compartilhamento de um vídeo no Hacker News, uma comunidade que funciona de forma similar ao Reddit, o serviço passou das 10 mil inscrições. Ao aparecer no Digg, outra comunidade do gênero, a nuvem fez ainda mais sucesso.

Empresas como Quora, Gumroad e Codecademy apostaram em estratégias semelhantes, investindo no Hacker News. A ideia deu certo principalmente porque as soluções faziam sentido para o nicho de usuários que acessavam o site. Além da popularidade, as comunidades ajudam a obter feedbacks.

Conciliando a produção e os blogs especializados

Embora boa parte dos empreendedores acredite que as empresas fracassam por não terem um produto, isso nem sempre é verdade. Um número subestimado é o de empresas que fracassam por não ter um número de clientes suficientemente bom, ainda que tenham um produto.

Por isso, o ideal é dividir o tempo entre criar um produto e testar canais de tração como blogs especializados. Às vezes, a startup pode ter um produto bom o suficiente para conseguir tração, mas sem dedicação suficiente aos canais ou vice-versa.

Para isso, existe a “regra dos 50%”: dedique metade da sua atenção ao produto e metade ao canal de tração. Nem sempre a divisão é simples, já que a tendência é gastar quase todo tempo disponível na produção. Mas dividir a atenção pode ajudar a construir um produto melhor, contando com o feedback dos primeiros usuários.

Evitando a armadilha do produto

Muita gente acha que se contar com uma solução muito boa, ela vai se tornar popular com pouquíssimo esforço. Essa é a “armadilha do produto”, a falácia que diz que o tempo disponível é melhor aproveitado se servir majoritariamente para o produto. O ideal é alinhar a exploração dos canais com uma metodologia para desenvolver produtos.

Por exemplo, a Lean: simbolizada pelo produzir e validar o produto simultaneamente, a partir do MVP (Mínimo Produto Viável) — uma versão prática do ditado “feito é melhor que perfeito”. Esse alinhamento ajuda a diminuir o risco de mercado e o risco do produto.

Uma das vantagens é a possibilidade de explorar os canais de tração antes de qualquer lançamento. Assim, quando o produto finalmente vier à tona, as chances de crescimento rápido são maiores. Ao usar blogs especializados e guest posts, por exemplo, é mais fácil integrar o feedback dos leitores ao desenvolvimento.

Criando tração

Embora vários canais funcionem, nem todos criam tração. Isso porque, a tração é simbolizada por impactos quantificáveis e significativos. Às vezes, uma estratégia específica até funciona, mas surtindo pouco efeito.

A tração se caracteriza por coisas que “movem o ponteiro”, ou seja, que mudam a curva de crescimento da métrica mais importante. Esse processo se divide em três fases. A primeira é produzir o que as pessoas desejam, a segunda é sua comercialização e a terceira é a escalada do negócio.

A aposta em blogs especializados é útil para a primeira fase, se centrando na tração inicial e trazendo manualmente os usuários. Aqui, “mover o ponteiro” significa melhorar a curva de crescimento para os primeiros clientes. Assim que a empresa ganha corpo, as estratégias de tração podem mudar para modelos escaláveis.

Blogs especializados como meio para conseguir investimentos

Um dos desafios iniciais dos empreendedores é a captação de recursos necessária para tornar a sobrevivência dos projetos da empresa possível. Os blogs especializados podem ser justamente uma forma de criar tração suficiente para chamar atenção dos investidores.

Aqui, pode valer a pena entrar em contato com pessoas que já trabalharam ou investiram em algo similar antes. Isso porque, quanto mais os investidores conhecem o que você faz, menos tração você vai precisar. Assim, os investidores tendem a aceitar uma pequena tração como promissora graças à experiência.

Por isso, vale abordar os com mais conhecimento sobre sua área primeiro. Ainda vale ter em mente que cada investimento conta com um objetivo diferente. Alguns estudam ideias que podem promover um grande lucro, enquanto outros reparam mais na sustentabilidade do seu canal de tração.

A lei dos cliques ruins

Ao focar em blogs especializados, a ideia é descobrir se funciona para sua empresa como um canal de tração promissor. Isso porque, nenhum meio é permanentemente bom. É isso que diz a “lei dos cliques ruins”: a ideia de que todos os canais ficam saturados com o tempo.

A razão é o fato de que a descoberta de uma estratégia pelas empresas faz com que ela se torne saturada e pouco eficaz. Os banners nos sites, por exemplo, recebiam uma taxa altíssima de cliques quando surgiram. Mas hoje, com o público habituado a ver e a concorrência alta, caiu bastante. Uma das formas de contornar isso é com os pequenos testes.

A desenvolvedora Zynga, por exemplo, decidiu, nos anos 2000, explorar uma plataforma que ainda era pouco usada para marketing na época: o Facebook. Foi fácil conseguir usuários com a pouca concorrência. Hoje, é muito difícil crescer na rede da forma que a empresa fez, já que o Facebook se tornou muito concorrido e caro.

Testes baratos com blogs especializados

Os testes baratos são úteis para descobrir o custo por cliente, qual o volume do público disponível, quão boa é a sua conversão e quanto tempo o canal vai exigir. Essas informações definem se um canal de tração vale a pena ou não.

Nos blogs especializados, você pode se perguntar sobre quais blogs são os ideais e qual é o melhor tipo de conteúdo. Com os objetivos bem definidos, você pode validar da forma mais barata possível. A partir daí, você tem uma indicação do quanto bem-sucedida é sua estratégia.

Vale ter em mente que focar em um blog especializado pode levar tempo e recursos. Por isso, o ideal é apostar na estratégia apenas com a indicação de que provavelmente vai funcionar. A forma de analisar isso pode ser desde uma planilha até uma ferramenta profissional e automatizada.

Metas para blogs especializados

Blogs especializados idealmente contam com metas de tração. Pode ser um número específico de clientes, uma quantidade diária de novos usuários ou uma porcentagem do mercado, desde que tenha uma relação com o seu negócio.

Por isso, vale escolher a dedo. A empresa de motor de busca DuckDuckGo, por exemplo, tem como meta de tração alcançar 1% do mercado de pesquisas online. A importância do objetivo aparece no quanto é levada a sério a empresa no seu meio.

Em uma empresa de outro nicho, alcançar 1% do mercado poderia ser algo simplesmente irrelevante. Isso faz com que a meta de tração seja algo significativo e que tenha sentido para a história da marca. Aqui, o prazo não conta tanto. Não faz diferença se vai demorar meses ou anos, desde que valha a pena.

Definição de marcos

Com a meta de tração em mente, é hora de definir os marcos, ou seja, os passos que você precisa seguir para alcançar seu objetivo. Se seu produto é um app, por exemplo, poderia ter como meta de tração atingir um número específico de downloads.

Nesse caso, os marcos poderiam ser uma boa interface no app, conteúdos de valor nos blogs especializados, trabalhos elaborados de branding e por aí vai. Nesse caso, as etapas intermediárias. Por isso, os marcos podem mudar de acordo com as metas de tração.

Com os marcos definidos, o próximo passo é ordenar de acordo com a prioridade, deixando no início o que precisa ser feito primeiro. Ao concluir um marco, procure reavaliar os seguintes de acordo com o conhecimento que adquiriu com o anterior.

Quantificação de resultados

As estratégias de canais de tração e blogs especializados envolvem números e algumas métricas costumam ser muito úteis. Isso inclui, por exemplo, o valor vitalício do cliente e o custo de aquisição de cliente. Com as métricas em mãos, fica fácil comparar os canais e estratégias.

Lembra de quando citamos a importância de “mover a agulha”? Então, você pode fazer a avaliação das métricas a partir do que faz diferença significativa na empresa. Se você precisa de mil novos usuários para mudar a métrica de patamar e criar tração, então pode conceber isso como meta.

Parte do trabalho envolve suposição. Se você supor que não existem boas chances de uma estratégia específica surtir efeito, talvez não valha a pena pôr em prática. Por isso, procure sempre se perguntar se sua estratégia gera números suficientes para ser significativa.

Superando o viés

Às vezes, a falta de conhecimento sobre canais como blogs especializados pode fazer com que você tenha alguma resistência à sua exploração. A rejeição a certos canais é comum em muitos empreendedores, mas superar esse viés natural e apostar em uma alternativa promissora, ainda que desconhecida, pode valer a pena.

Os blogs especializados são úteis para conseguir a primeira onda de clientes e obter tração inicial. Com um ambiente online mais saturado, a ideia ajuda a conquistar o público onde ele já é audiência, com uma abordagem nichada e personalizada.

Entre as estratégias, aparecem os testes em blogs pequenos, os conteúdos patrocinados, o acesso antecipado e a exploração de comunidades de compartilhamento de links. O canal é um dos vários explorados por startups com potencial de gerar tração.

Por isso, a Marfin preparou soluções personalizadas para auxiliar o seu negócio na divulgação em blogs especializados. Conheça:

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